نوشته مري ک فاستر، راس مک ناتون
ترجمه: بهرام صنعتي طراح
1- مطالب پايه اي و کليدي
در فصل اول مطالب پايه اي و کليدي بازاريابي ارائه شده است که نسبت به کتابهاي مرجع اين رشته بسيار ناقص است و طبقه بندي و بيان مناسبي ندارد. بر اين اساس، نقطه آغاز براي هر پروژه تحقيقاتي، طراحي سوالات درست و شناسايي صحيح مسائل مربوطه است. لذا تمرکز جامع و موشکافانه تر بر اين مقوله خطر ناديده گرفتن حتي يک مورد مهم را نيز کاهش خواهد داد.
بحث و گفتگو در مورد اطلاعات ضروري اوليه و موضوعات استراتژيک، بستگي به نيازهاي بازاريابي مشتري اين چنين تحقيقاتي دارد. مرحله بعدي که پيش روي يک محقق قرار دارد، تبديل اين گونه نيازمنديهاي بازاريابي به اهداف يک تحقيق جامع است.
بعد از شناسايي سوالات و مسائل مناسب، تصميم بعدي درک اين مهم است که آيا جوابهاي ما يقيناً در منابع مهم اوليه، ثانويه يا مجموعه اي از هردو آنها يافت خواهد شد.
از نظر هزينه و سهولت کار، معمولاً شروع تحقيق با داده ها و اطلاعات ثانويه منطقي تر به نظر مي رسد. نه تنها به دليل اينکه اطلاعات ما قبلاً گردآوري شده و وقفه زماني براي تکميل مطالعه موردي در محل لازم نيست، بلکه دسترسي به داده هاي موجود از گردآوري اطلاعات جديد به مراتب کم هزينه تر است. اغلب داده هاي ثانويه شامل داده هاي جمعيتي هستند و نمونه¬هاي زيادي را در بر مي گيرند. بنابراين نتايج حاصله نيز قابل اطمينان تر هستند. اما اين نوع اطلاعات طبيعتاً کلي تر هستند و شايد به اندازه مطالعات طراحي شده اختصاصي نتوانند به طور مستقيم و مختص جوابگوي موضوعات تحت بررسي و مطالعه ما باشند.
اطلاعات و داده هاي اوليه به اطلاعاتي گفته مي شود که به وسيله مطالعات طراحي شده اختصاصي براي اين تحقيقات بازاريابي توليد مي شود و با وجود هزينه سنگين تر نسبت به داده هاي ثانوي، اين نوع اطلاعات داراي مزيت زماني برتر و قابليت پاسخگويي به احتياجات اطلاعاتي ما هستند. اگر انتخاب ما شامل استفاده از تحقيقات اوليه باشد، اين گزينش مي بايست بين يک طراحي کمي يا کيفي صورت گيرد.
روشهاي کمي براي تعيين ، محاسبه و اندازه گيري نسبت يک جمعيت مشخص شده از ديدگاهي خاص و رفتار و عاداتي که نشان دهنده دارا بودن چنين ديدگاه، عقايد و عملکردي هستند به کار گرفته مي شوند.
طرح هاي پژوهشي که از روشهاي کمي استفاده مي کنند آنگاه بجا و مناسب اند که از نظر علم آمار معتبر و قابل اطمينان باشند. معمولاً طراحي کمي براي ارزشيابي مفاهيم، آزمايش محصولات، آزمون تبليغات و کنترل موفقيت اجرأ در بازار مورد استفاده قرار مي گيرد.
تحقيقات کيفي اساساً براي کاوش و شناخت واکنش هاي مصرف کنندگان نسبت به ايده ها، مسائل و محصولات جديد به محققان کمکي شايان مي کند. قصد و نيت واقعي تحقيقات کيفي، آزمون فرضيات نيست، بلکه ابداع آنها است. در راستاي نيل به اين هدف، اين گونه تحقيقات کلاً چيزي را به صورت کمي محاسبه يا اندازه گيري نمي کنند بلکه در عوض حاوي بينشي عميق و موشکافانه از انگيزه هاي مصرف کنندگان براي داشتن عقايد و رفتار متفاوت فردي و شخصي هستند.
در انجام تحقيقات بازار، معمولاً ابتدا تحقيقات کيفي انجام مي شود. نتايج تحقيقات کيفي براي آماده سازي پرسشنامه مورد استفاده در تحقيقات کمي به کار مي رود و سپس براي تجزيه و تحليل دقيق نتايج تحقيقات کمي، از تحقيق کيفي استفاده مي شود.
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت اول
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت دوم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت سوم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت چهارم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت پنجم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت ششم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت هفتم
مطالب مشابه:
