3- تحقيقات کيفي
تحقيقات کيفي اساساً شامل گروههاي برگزيده مخاطب، همچنين مصاحبه هاي دقيق و جامع با اعضاي بازار هدف است که براي درک انگيزه ها و شناخت واکنش هاي مختلف نسبت به محصولات و مفاهيم مربوط در همين راستا مورد بهره برداري قرار مي گيرد. اين تحقيقات مي تواند بخشي از يک مطالعه و بررسي چند مرحله اي جامع باشد يا به تنهايي يک پروژه مستقل را تشکيل دهد. بنابراين از اين گونه تحقيقات معمولاً به عنوان ابزاري موثر در مورد يا موقعيت هايي که پارامترهاي مهم بازار به خوبي بررسي و تحقيق نشده اند، استفاده مي شود. اين نوع پژوهش به ويژه روش موثري براي تحليل در موارد ذيل به شمار مي رود:
• ابداع فرضيه: طرح هاي کيفي يک روش موثر و مناسب براي بسط و گسترش فرضيه هايي به شمار مي آيد که در مرحل تکميلي يک پروژه تحقيقاتي کمي مورد آزمون و بازنگري مجدد قرار خواهد گرفت.
• طرح هاي تحقيقاتي تنظيم شده و منسجم: نتايج بدست آمده از مرحله کمي تحقيقات مي توانند براي نيل به يک بينش دقيق تر از کارايي حدس هاي مربوط به بازار و همچنين ديدگاهها و محرک هاي موثر در روند تصميم گيري مخاطب هدف مورد استفاده قرار گيرند.
• طراحي و ساختن پرسشنامه: يکي از مهمترين جلوه ها و آثار تحقيقات کيفي، پي بردن و آموختن واژه هاي خاصي است که مصرف کنندگان براي بحث و توصيف محصولات و خدمات مورد بررسي و مطالعه يک تحقيق دائماً مورد استفاده قرار مي دهند.
• گسترش تجزيه و تحليل: از آنجايي که تحقيقات کيفي اصولاً براي کاوش و دستيابي به کنه و عمق مطالب طراحي مي¬شوند، بنابراين در توضيح نتايج کيفي بدست آمده يا قرار دادن بعضي از الگوهاي پاسخ هاي دريافت شده در يک چارچوب منطقي و قابل باور رفتاري، کاملاً مفيد و موثر به نظر مي رسند.
• آموزش عمومي: از تحقيقات کيفي مي توان براي آموزش و تعليم کارکنان جديد بازاريابي استفاده کرد.
• تدوين و ابداع ايده¬هاي جديد: تحقيقات کيفي روش موثري براي شناسايي هرچه بهتر مسائل، تشخيص نيازهاي پاسخ داده نشده، همچنين تدوين فهرستي از ايده هاي نو براي محصولات جديد است.
• گسترش و بازبيني مفهوم: هنگامي که مفاهيم ضروري در مراحل رشد و تکميل هستند، اطلاعاتي بيش از اشراف به يک بلي يا خير براي رسيدن به مرحله بعدي تحقيقات مورد نياز است.
• آزمون و اطمينان از وضوع و درک مطلب: مطالب نوشتاري با استفاده از روش کيفي مي توانند به خوبي و با دقت مورد آزمون و سنجش قرار گيرند.
گروههاي مورد مطالعه: اين گروههاي معمولاً شامل هشت تا ده نفر مصرف کننده برگزيده از بازار هدف و يک مجري واجد شرايط هستند. در اين مورد از متخصصان حرفه¬اي براي انتخاب شرکت-کنندگان مورد نياز (بر حسب مشخصات ويژه¬اي که نشانگر آشنايي آنها با محصولات و خدمات مورد بررسي و تحقيق است) براي همکاري دعوت مي شود. معمولاً از دو گروه استفاده مي شود تا بتوان نفوذ جمعيتي گروه را بر عقايد شخصي و فردي ابراز نشده به حداقل رساند.
گزارشهاي مربوط به پژوهشهاي کيفي شامل نقل قولهاي مستقيم از خود شرکت کنندگان هستند. ارزش واقعي اين گروهها در محاسبه اندازه عقايد ويژه مربوط به بازار نيست، بلکه شامل رسيدن به بينش عميق تر از عقايد مختلف مصرف کنندگان نسبت به بازار، براي گروه دست اندر کار تحقيقات بازاريابي است. گردهمايي اين گروه ها معمولاً در غروب هر روز در مکاني مخصوص و مجهز به يک آيينه بزرگ با ديد يک طرفه برگزار مي شود. مشتري (يعني شرکت سفارش دهنده اين نوع تحقيقات) در پشت اين شيشه آيينه مي¬نشيند و ناظر روند و انجام اين بحث و گفتگو است. در اين نشست¬ها اغلب از ابزارها و محرکهاي بصري هم چون پوستر، تبليغات ديواري، حتي نمونه هاي اوليه بسيته بندي استفاده مي شود. اين نوع جلسات معمولاً 2 ساعت ادامه دارد. در پايان پاسخ گويندگان بر مبناي ساختار گروه و حجم کارهاي انجام شده مبلغي معادل 25 تا 150 دلار را به عنوان پاداش دريافت مي کنند.
متقاضيان اجراي اين نوع تحقيقات نيز مبلغي برابر 3 تا 5 هزار دلار را براي هر گروه قبول مي کنند که اين مبلغ شامل تمام هزينه هاي اجرايي مي شود. يکي از شاخص هاي مثبت اين گونه گروهها، تحرک و پويايي گروهي است که موجب شرکت جمعي در بحث و عمث عقايد ابزار شده مي شود. اغلب پاسخ يک شرکت¬کننده باعث انديشيدن ديگر شرکت کنندگان راجع به مسائلي مي-شود که شايد به تنهايي هرگز با آن برخورد نکرده اند، براي پاسخ گويندگان مردد هم شرکت در اين جمع بستري مناسب و بي دغدغه را تدارک مي بينند که با اتکاء به آن، اين پاسخ گويندگان به هيچ وجه فشاري را براي جواب گفتن به هر سوال مطرح شده به وسيله مجري مسوول احساس نخواهند کرد.
نمونه هايي از موارد کاربرد تحقيقات گروهي برگزيده مخاطب عبارتند از: ايجاد نظر، آزمون تصوير ذهني، آزمون مصرف محصول، ارزيابي بازار افزايي و بسته بندي، آزمون بهبود تبليغات، ارزيابي طرح بسته بندي، آزمون پذيرش محصول جديد، آزمون طعم، ارزيابي مصرف عمومي و بازار افزايي، بررسي تصوير ذهني و نظرات مصرف کننده.
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت اول
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت دوم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت سوم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت چهارم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت پنجم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت ششم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت هفتم
مطالب مشابه:
