روش ديگري که براي جمع آوري نظرات کيفي وجود دارد، مصاحبه جامع و عميق است. اين نوع تحقيق کيفي براي اشخاص حرفه اي و متخصص از جمله پزشکان يا مصرف کنندگاني که موضوع مورد مطالعه و تحقيق را به ويژه به صورت يک بحث گروهي، خجالت آور، غير اخلاقي يا کاملاً شخصي تلقي مي کنند، مورد استفاده قرار مي گيرد. اين نوع مصاحبه مي تواند در دفتر تحقيقات بازاريابي يا دفتر شخص پاسخگو باشد که زمان آن نيز معمولاً بين 20 تا 45 دقيقه است. هزينه اجرايي يک مصاحبه جامعه و عميق معمولاً بين 350 تا 500 دلار است.
انجام يک تحقيق کيفي موفق و سازنده به تلاشي بيش از طرح سوالات مربوط نياز دارد. اين مهم شامل گزينش و جذب پاسخ دهندگان مطلوب، پوشش موضوعات مطرح به صورتي منطقي و موثر، همچنين بهره¬مندي از روشهاي مناسب براي شناخت و بررسي محرک ها، برداشت ها و عقايد گوناگون موجود مي شود.
بيشتر شرکت هاي تحقيقات بازاريابي براي شناسايي و جذب پاسخ گويندگان مناسب و شرکت آنان در مطالعات تحقيقاتي، از مجريان حرفه اي و متخصص بهره مي¬گيرند و براي نيل به اين هدف مسائل ذيل را به دقت مورد بررسي قرار مي دهند.
• شناسايي اعضاي مخاطب هدف
• جذب و بهره گيري از پاسخ دهندگان خوش بيان و متکلم
• اطمينان از اين مطلب که پاسخ گويندگان براي اني کار گروهي از آمادگي قبلي بهره نمي¬گيرند.
• اطمينان به اين امر که حداقل 10% از پاسخ گويندگان جذب شده در بحث و تبادل نظر گروهي حاضر هستند و ايفاي نقش خواهند کرد.
شرکت هاي متخصص و مجري اين گونه تحقيقات، معمولاً فهرستي از شرکت کنندگان واجد شرايط بالقوه در اختيار دارند که از نظر اصول علم جمعيت شناسي و تجارب لازم براي شرکت در بحث گروهي سنجش و بازبيني شده اند. قسمت عمده اي از وظايف اين مجريان شامل تاييد و تصديق حضور و نقش فعال گروهي اين شرکت کنندگان، همچنين تعيين جايگزين براي آن دسته از شرکت کنندگاني هستند که به دلايلي مورد تاييد قرار نگرفته اند معمولاً يازده نفر شرکت کننده برگزيده مي شوند تا حداقل نه نفر از آنان بتوانند قطعاً در اين گونه بحث و تبادل نظر گروهي شرکت کنند.
براي شناسايي دقيق اعضاي مخاطب هدف، يک پرسشنامه سنجش، طراحي و مورد استفاده قرار مي گيرد. شرکت کنندگان مناسب و مطلوب بر حسب اصول مطالعات جمعيتي از قبيل سن، جنسيت، متاهل يا مجرد بودن، حرفه و شغل، درآمد، سن فرزندان و بر مبناي استفاده از يک رده بندي محصول خاص، الگوهاي خريد، ديدگاهها يا ترجيح دادن و علاقه نسبت به يک نوع محصول، در آغاز به خوبي تعريف و سپس براي شرکت در اين تحقيقات برگزيده مي¬شوند.
روند برگزاري جلسه نقش مهمي در موفقيت¬آميز بودن جمع¬آوري داده¬ها دارد. در اين بخش از تحقيقات هر يک از شرکت کنندگان به معرفي خود مي پردازد و مجري مسوول هم روند اجرايي را توضيح مي¬دهد و اصول و قواعد حاکم را به وضوح بيان مي¬کند. در طول بحث پرسشهايي مطرح مي شود که عبارتند از:
• پرسشهاي کلي: اين نوع پرسشها معمولاً متکي و استوار بر رفتار اشخاص هستند. اين نوع سوالات موضوعات کلي را مطرح مي کنند. همچنين به ايجاد حسن تفاهم ميان شرکت کنندگان و مجري مسوول تحقيق و گفتگو کمک شاياني مي کنند. نمونه هايي از اين پرسشها عبارت است از: استفاده از يک رده بندي خاص محصول، دفعات و تناوب خريد، محل دقيق يک خريد، …
• پرسشهايي خاص: اين سوالات براي رسيدن به يک بينش عميق تر از رفتار و درک محرک ها و ديدگاههايي که خريد محصولات خاص را تحت تاثير قرار مي دهند يا عقايد فردي را شکل مي دهند، طراحي مي شوند. از پاسخ دهندگان سوال مي شود تا اولويت هاي خود را توضيح دهند و علاقه يا عدم علاقه خود به يک محصول را توصيف کنند.
تحليل و بررسي گروههاي مورد مطالعه تفاوت زيادي با تحليل کمي دارد. اصولي هستند که در يک تحليل کيفي معمولاً رعايت مي شوند:
• يافته هاي بدست آمده مطابق و بر مبناي روند طبيعي گفت و شنود مورد نظر ارائه مي شوند. بدين معنا که نتيجه گيري از نتايج کلي به نمونه هاي مشخص و از رفتار به برداشتهاي موجود، منجر مي شود.
• عقايد و رفتارهاي ابراز شده به حساب تمام شرکت کنندگاني که يک نظر و عقيده ار ابزار مي دارند گذاشته نمي شود و از واژگاني کلي تر چون تعدادي، بعضي، بيشترين، يا تقريباً هماه استفاده مي شود تا امکان دستيابي به بينشي عميق تر از شدت و ميزان عقايد موجود را فراهم کنند.
• در جاي مناسب پاسخ هاي افراد با همان کلمات ادا شده به وسيله آنان در بحث مربوط به نتايج افزوده مي شود.
• موضوع هاي مشترک، مواردي که همه آنها در عقايد و ديدگاه هايشان بر آنها پافشاري مي کنند خاطر نشان مي شود. علاوه بر اين بر شباهت ها و اختلاف ها نيز تاکيد مي شود.
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت اول
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت دوم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت سوم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت چهارم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت پنجم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت ششم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت هفتم
مطالب مشابه:
