تا چند سال پیش این باور که کالای اصلی در بازار امروز مشتری است، در میان بسیاری از سازندگان و فروشندگان نهادینه نشده بود. اما امروزه اهمیت مشتری در سازمان ها چنان بالا رفته که گرایش سازمان ها از محصول محوری به مشتری محوری تغییر پیدا کرده است.

برخلاف گذشته مشتریان این امکان را پیدا کرده اند که محصولات گوناگون را در تعداد و تنوع بالا از سراسر دنیا یافته، با هم مقایسه و مطلوب ترین آنها را انتخاب کنند. به علاوه این حق که تعیین کنند چه کسی و چگونه با آنها ارتباط برقرار کند را نیز به دست آورده اند؛ در عین حال انتظار آنها بالاتر رفته و نیازهای جدیدی را مطرح می سازند، لذا سازمان ها مجبورند سریعا خود را با این خواسته ها تطبیق دهند، تا بتوانند همچنان در این رقابت فشرده میان فروشندگان، به عنوان یک رقیب باقی بمانند. از این رو از اواخر دهه 90 میلادی تمایل به مقوله مدیریت ارتباط با مشتری (crm) در بین سازمان ها افزایش یافت و ضرورت مسائلی چون درک نیاز مشتری به خوبی نهادینه شد وکاهش هزینه های جذب مشتری جدید و نگهداری مشتری قدیمی اهمیت یافت.

crm تقریبا در تمام طول تاریخ دادو ستد وجود داشته، اما بسته به شرایط روزگار، تغییراتی در آن به وجود آمده است. یعنی رفتاری که فروشنده ها با مشتری داشتند و تفکیکی که بین مشتریان خود قایل می شدند، همان مدیریت ارتباط با مشتری است. چوب خط دیروز، نماد این خدمات به مشتریان ویژه بود و امروزه همان چوب خط به شکلی دیگر مطرح است. با ورود تکنولوژی های نوین و تحول نگرش سازمان ها به مشتری، تغییرات گسترده ای در رویکرد سازمان ها به مقوله مشتری و به ویژه در بازاریابی به وجود آمده است. کاربرد این فناوری ها در crm و تبدیل آن به e-crm ، امکاناتی را فراهم آورده است که پیش از این در crm سنتی قابل تصور نبود و به طبع کسی برای استفاده از آنها نیز برنامه ای نداشت. از طرفی استفاده از crm – e با حضور شرکت های مختلف در اینترنت روزبه روز ضروری تر به نظر می رسید، تا آنجا که راهبردهای سنتی دیگر نمی توانند کارایی داشته باشند.

نسخه جدید crm که نوع الکترونیکی آن است ، بر پایه همان crm بنا شده است ، ولی تاکید بیشتری بر شخصی سازی، فناوری های بازاریابی بی واسطه و ارائه خدمات متمایز به بخش های کوچک بازار توانمندی ها و خصوصیات ویژه ای را به این سیستم ها داده اند. همچنین crm – e بر روی بستر crm و با توجه مضاعف به تکنولوژی های تقسیم بندی، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارتباطات چند گانه ، تعاملات یک به یک و ارائه خدمات به بخش های خاص تری از بازار، رشد می کند و هر روز نمودهای جدیدی از آن در دنیا نمایان می شود.

نکته: crm به معنای مدیریت ارتباط با مشتری بر پایه علومی مانند رایانه ، اقتصاد، روانشناسی، جامعه شناسی و تکنیک های سازمانی است که تمام این ها در پدیده روز یعنی فناوری اطلاعات، گرد هم می آیند و تشکیل موجودیت می دهند.

امروزه این سیستم را در قالب نرم افزارهایی تهیه و عرضه می کنند که قابلیت صد درصدی را برای هماهنگی با خواسته های خریدار دارند.

امکاناتی که نسل جدید crm ارایه می کند را این گونه می توان تفسیر کرد: در ایجاد امنیت فکری، شخصی سازی را به حدی رسانیده است که با crm ممکن نبود. برای پاسخگویی به مشتری، سرعتی بسیار بالاتر را با استفاده از کانال های بسیار متفاوت ایجاد کرده است و این کانال ها هستند که سرعت و کیفیت پاسخ را افزایش می دهند. برای پیگیری و رهگیری مشتری، رفتار هر مشتری را ارزیابی می کند. در صورتی که در crm قدیمی این امکان وجود نداشت. این نوع از crm به لحاظ محیطی بیشتر بر پایه وب می باشد و تحت اینترنت مزایای خاصی را ارایه می کند در حالی که انواع قدیمی بیشتر به صورت server client/ عمل می کرد و در شبکه های محلی قابل اجرا بود.

تعریف بر طبق نظر رومانو، crm – e یعنی پرداختن به جذب و نگهداری مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی از طریق کانال های جدید و حذف آنهایی است که منافع کمی را برای شرکت به دنبال دارند. وی همچنین بیان کرده است که crm – e بر دوش mis و دیگر علوم مانند علوم کامپیوتر، بازاریابی و روانشناسی است و پابه پای این علوم، به رشد و پیشرفت ادامه خواهد داد. و در کل می توان این چنین گفت:

«در ساده ترین حالت، crm – e شرکت ها را مجهز به ابزارهایی برای اجرا و پیاده سازی، ارتباطات تعاملی شخصی شده با مشتریان از طریق کانال های سنتی و مدرن الکترونیکی می کند.»

نیازها این ابزار برای اجرا و پیاده سازی مانند سایر سیستم ها نیازمند الگوهای کاری مشخص و استاندارد است. یعنی شرکت و یا سازمانی که می خواهیم آن را به crm مجهز کنیم، می باید دارای استاندارد هایی باشند که بتوانند بازخوردهای مناسبی را از خود بروز دهند. به بیان ساده تر هزینه ها را باید در جای خود مصرف کرد چرا که استفاده از بهترین نوع این سیستم ها در جایی که نتوانیم از آن استفاده کنیم، هیچ تاثیری بر رشد سازمان ما نخواهد داشت و نکته آخر این که لزوما crm برای ارتباط بین مشتری و فروشنده نیست، بلکه می تواند برای هر نوع ارتباط نسبتا رسمی نیز به کار رود.

سعید نوری آزاد

منبع :جام جم آنلاین

مطالب مشابه:

1. مدیریت ارتباط با مشتریان
2. ابزار بهینه سازی مدیریت ارتباط با مشتریان – مشاوره در بستر IT
3. ابزار بهینه سازی مدیریت ارتباط با مشتریان
4. مدیریت ارتباط با مشتریان برای کسب وکارهای کوچک و متوسط: از بانک اطلاعاتی تا اتوماسیون نیروی فروش
5. کسب و کارهای کوچک از نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان چه انتظاراتی باید داشته باشند؟