هشت جزء مديريت منسجم و جامع خدمات
هنگامي که راهبردهاي بازاريابي کالاهاي توليدي مورد بحث و بررسي قرار مي گيرد، بازاريابان معمولاً چهار عامل اساسي راهبردي، يعني محصول، قيمت، مکان (يا توزيع) و تبليغات پيشبردي (يا ارتباطات) را مورد نظر قرار مي دهند، اما ماهيت خدمات که جنبه هايي مانند مشارکت مشتري در امر توليد و اهميت عامل زمان ار در بر دارد، وجود عوامل حياتي ديگر را نيز طلب مي کند. براي دست يافتن به اين چالش، از هشت الگوي مديريت منسجم خدمات استافده مي شود که توجه مديران سازمانهاي خدماتي را به هشت متغير تصميم گيري جلب مي سازد.
عناصر محصول: مديران موظفند با در نظر گرفتن منابع مورد نظر مشتريان و نحوه عملکرد محصولات رقيب، ويژگيهاي هسته اصلي محصول (خواه کالا يا خدمات) و دسته اي از عناصر خدمات اضافي احاطه کننده آن را انتخاب نمايند.
مکان و زمان: عناصر تحويل محصول به مشتري به اخذ تصميمات مربوط به زمان و مکان تحويل مربوط مي گردد و با توجه به ماهيت تامين خدمات، کانالهاي توزيع ممکن است فيزيکي و يا الکترونيکي باشد.
فرايند: ايجاد و تحويل عناصر محصول به مشتريان، نيازمند طراحي و اجراي موثر فرايندها است.
بهره وري و کيفيت: بهره وري و کيفيت، که اغلب به صورت جداگانه مورد بحث قرار مي گيرند، بايد دو روي يک سکه در نظر گرفته شوند. هيچ شرکت خدماتي نمي تواند يکي از اين او عنصر را در نظر بگيرد و به ديگري بي اعتنا باشد.
اشخاص: بسياري از خدمات به تعامل شخصي بين مشتريان و کارمندان شرکتها بستگي دارد (مانند کوتاه کردن موي سر يا غذا خوردن در رستوران). ماهيت اين تعاملات، ادراک مشتري از کيفيت خدمات را به شدت تحت تاثير قرار مي¬دهد. اغلب قضاوتهايي درباره کيفيت خدماتي که دريافت مي کنند بر ريو ارزشيابي آنها از افرادي استوار است که اينگونه خدمات ار تامين مي¬کنند. شرکتهاي خدماتي موفق، تلاشهاي ويژه اي براي استخدام، آموزش و ايجاد انگيزه در کارمندانشان، به ويژه (اما نه منحصراً) آنهايي که در ارتباط با مشتريان هستند به عمل مي آورند.
تبليغات پيشبردي و آموزش: هيچ برنامه بازاريابي بدون در نظر گرفتن يک برنامه ارتباطات کارآمد که تبليغات پيشبردي و آموزش را فراهم نمايد، موفق نخواهد شد. اين عنصر سه نقش حياتي ايفا مي کنند: تامين اطلاعات و توصيه هاي مورد نياز، ترغيب مشتريان هدف نسبت به امتيازها و فوايد يک فراورده خاص، و تشويق مشتريان به اقدام در زمانهاي خاص.
شواهد فيزيکي: نماي ساختمانها، مناظر، وسائط نقليه، مبلمان داخلي، تجهيزات، کارکنان، علائم، موارد چاپي و ساير نشانه هاي قابل رويت همگي شواهد ملموسي از کيفيت خدمات شرکتها را فراهم مي نماينند. لازم است شرکتهاي خدماتي شواهد فيزيکي را با دقت اداره نمايند، زيرا اين امر اثر عملقي بر برداشتهاي مشتريان خواهد گذاشت.
قيمت و ساير هزينه هاي خدمات: قيمت و ساير هزينه هاي خدمات، مديريت را از هزينه هايي که توسط مشتريان به منظور کسب منافع محصول ايجاد مي گردد آگاه مي سازد. مديران خدماتي مي کوشند ساير هزينه هايي را که ممکن است مشتري در هنگام خريد و استفاده از خدمات متقبل شود، از جمله هزينه اتلاف وقت، تلاشهاي فيزيکي و فکري، و تجربيات حسي منفي را شناسايي کنند و در صورت امکان آنها را کاهش دهند.
به منظور توسعه راهبردهاي موثر، شرکتهاي خدماتي موظفند مفاهيم هشت جزئ مديريت منسجم خدمات ار که قبلاً تشريح گرديد، درک نمايند. شرکتهايي که مديران آنها در ايجاد راهبردهاي منسجم موفق مي¬شوند، توفيق بيشتري براي بقا و پيشرفت خواهند داشت. بر عکس، آنهاي يکه در درک اين مفاهيم شکست مي خورند، به وسيله رقبايي که نسبت به تغييرات چشمگير موثر بر اقتصاد خدماتي عکس العملهاي زيرکانه تري نشان مي دهند، در تنگنا قرار مي گيرند.
ايجاد ارزشهاي مادي در چارچوب ارزشهاي معنوي
ضروري است مديران به ارائه ارزشهاي مادي سودمند به مشتريان توجه کنند و در تصميم گيري راجع به همه عناصر هشت P صلاح مشتريان را در نظر بگيرند. شرکتها از طريق عرضه اناع خدماتي که مشتريان نياز دارند، تحويل خدمات به شيوه مناسب و مطلوب و با قيمتي عادلانه و عرضه دقيق تواناييهاي خود ايجاد ارزش مي کنند. در عوض مشتريان اب پرداخت پول براي خريد و استفاده از خدمات شرکت ها، به آنها ارزش مي دهند.
يکي از ارزشهاي معنوي مهم براي مشتريان، چگونگي برخورد با آنها است. احتمالاً شدت رفتار توهين آميز در خدمات بيشتر از توليد است که منعکس کننده مشکل ارزيابي قبلي (و حتي بعدي) از خدمات، ضرورت دخالت مشتريان در توليد و تحويل خدمات در اکثر موارد و برخرودهاي رو در روي مشتريان با کارمندان خدمات و ساير مشتريان است. شرکتها نيازمند مجموعه اي از ارزشهاي معنوي اخلاقي و قانوني قابل دفاع هستند تا بتنوانند اعمال خود ار هدايت کرده و ارتباط خود را با کارمندان و مشتريان شکل دهند. در حد امکان، عاقلانه تر است که مديران از اين روشها به عنوان ضوابط استخدام و ايجاد انگيزه در کارکنان خود استفاده نمايند.
مطالب مشابه:
