آشنا ساختن مديران ارشد و مياني با مفاهيم جديد مشتريمداري و مديريت ارتباط با مشتري در راستاي وصول به اهداف فروش و سودآوري و نيز محاسبه رضايت مشتريان و آشنايي آنها با مهارتهاي روانشناختي كاركنان در تعامل با مشتريان، از محورهاي مهم سمينار يكروزهاي بود كه از سوي شركت بهين مشاوران آتيهساز مديريت در هتل ونوس تهران برگزار شد.
اين سمينار كه با حضور كارشناسان و مديران سازمانها از صنايع مختلف همراه بود، سعي براين داشت تا به پاسخهايي براي پرسشهاي زيردست يابد:
- چگونه ميتوان مشتري را به عنوان مهمترين عنصر در عمليات بازاريابي شناسايي كرد؟
- چگونه ميتوان بااتكا به مشتريمداري در برابر محصول مداري به موفقيت رسيد؟
- چگونه ميتوان به ايجاد رضايت و وفاداري در مشتريان نايل آمد؟
- آيا ميتوان به كمك پرسشنامه، رضايت مشتريان را اندازهگيري كرد و عدد رضايت آنها را بدست آورد؟
سخنرانان اين سمينار آقايان مهندس ايثار خدادادي، مشاور در روانشناسي صنعتي – سازماني و مديرعامل شركت بهين مشاوران آتيهساز مديريت و نيز دكتر محمد بلوريان تهراني، استاد دانشگاه علم وصنعت و دانشكده صدا وسيما و مشاور در موضوعات بازاريابي، فروش و تبليغات بودند كه به پرسشهاي بالا پاسخ گفتند.
مهندس خدادادي بهعنوان سخنران نخست اين سمينار به ارايه تعريفي از روانشناسي صنعتي – سازماني پرداخت و چنين گفت:
روانشناسي صنعتي – سازماني، مطالعه علمي رابطه ميان انسان و دنياي كار است. اين علم، سازگاري مردم را در جريان امرار معاش خود با ويژگيهاي محل كار، افرادي كه در محل كار با آنها سروكار دارند و نيز مشاغلي كه انجام ميدهند، مورد مطالعه قرار ميدهد. وي افزود، روانشناسي صنعتي/ سازماني براي رسيدن به اهداف خود با سه عامل انسان و محيطهاي دروني و بيروني سازمان روبروست.
عامل انسان، حاصل 50 درصد وراثت و 50 درصد محيط است، كه ميتوان در اين باره به عوامل ژنتيكي، محيطي، يادگيري، هوشياري و هوشهاي منطقي و هيجاني انسانها اشاره كرد.
عوامل دروني سازمان نظير، اهداف سازمان، ارزشها و فرهنگ حاكم برسازمان، فرصتها و تهديدها و روشها ودستورالعملها ميباشد. اما عوامل بيروني يك سازمان كه در مطالعات روانشناسي صنعتي/ سازماني بسيار موثرند عبارتند از: اوضاع سياسي، سنتها و آداب و رسوم جامعه، اوضاع اقتصادي، دسترسي به منابع و اطلاعات علمي و نقش متخصصان.
بهطور كلي ميتوان گفت، يكي از مهمترين خدمات روانشناسي صنعتي/ سازماني، ايجاد ارتباطات موثر ميان عوامل يادشده در سازمان است.
مهندس خدادادي در ادامه سخنان خود برواژه ارتباطات موثر تاكيد و آن را چنين بيان كرد، بهنظر ميرسد ارتباطات موثر، يكي از عناصر كليدي كاركنان خط تماس سازمان است. چرا كه اطلاعات مربوط به مشتريان در سايه همين ارتباطات موثر است كه بهعنوان يك ورودي مهم در سيستمهاي بازاريابي و فروش، وارد سازمان ميشود كه در بدو ورود نيز نيازمند يك سيستم ارتباطات موثر است تا پردازش شود و مانند خون در رگهاي سازمان جريان يابد.
آنچه كه در موضوع ارتباطات موثر حائز اهميت است مزيتهاي آن و نحوه ايجاد ارتباطات است. مزيتهاي مطرح در ارتباطات موثر را ميتوان تقويت حس همبستگي، ارتقاي سطح دانش و آگاهي، افزايش ميزان اعتماد متقابل ذكر كرد اما اهميت چنين مزيتهايي در ارتباط مستقيم با مشتريان بيان شده است.
سخنران در بخش ديگري از سخنان خود به فرايند ايجاد انگيزه در مشتريان دروني و بيروني سازمانها اشاره كرد و اعتقاد دارد، سازمانها براي ايجاد انگيزه در مشتريان بيروني خود ميبايست به ركن اصلي كه تواما با آن سروكار دارد، توجه ويژه كند و آن ركن همان سرمايههاي انساني درون سازمان هستند كه 85درصد داراييهاي نامشهود سازمان را شامل ميشوند.
ايجاد چنين انگيزهاي مستلزم ارايه تعاريف واقعي از نياز و رضايت در سطح فرد و سازمان است.
مهندس خدادادي ميگويد، نياز به معني كمبود است. اين كمبود چه بهصورت روانشناختي و چه فيزيولوژيك، يك حالت عدم تعادل و نوعي نقصان دروني در شخص ايجاد ميكند و شخص را براي رسيدن به سطح مطلوب بهعمل وا ميدارد. آنجا كه در يك سازمان بيشترين نياز سازماني، قدرت باشد، چنانچه اين نياز از طريق پيشرفت ارضا و حاصل شود، از يك سو باعث خشنودي فرد وايجاد انگيزه در او براي رشد ميشود و از سوي ديگر در جهت رشد و پيشرفت سازمان بسيار موثر خواهد بود.
اما اگر بيشترين نياز اين سازمان تعاملات اجتماعي باشد به اين مفهوم است كه كاركنان سازمان اكثرا برونگرا و ميل زيادي به كارهاي گروهي دارند. حال چنانچه براي چنين سازماني برنامهريزي دقيقي صورت گيرد، ميتوان كاركنان خط تماس را در جهت ارضاي نيازهاي خود، در راستاي اهداف سازمان بهكار گرفت.
رضايت از نگاه آقاي خدادادي چنين تعريف ميشود، رضايت يعني خرسندي كه در نتيجه دستيابي به هدفها حاصل ميشود. رضايت حالتي است كه افراد از شغلشان احساس ميكنند و رضايت شغلي، مجموعهاي از احساسات پويا است كه به همان سرعتي كه تحت شرايط خاصي افزايش مييابد ممكن است تحت شرايط ديگري كاهش يابد. مثلا اگر كاركنان يك سازمان از نظر ارتقا و پيشرفت و نيز ماهيت شغلي در سطح بسيار خوبي از رضايت قرار داشته باشند، اين مي تواند عامل موثري در جهت توسعه فعاليتهاي كاركنان خط تماس باشد.
آنچه كه سخنران در اين سمينار در پي اثبات آن بوده است، نقش هوش هيجاني در انجام درست فعاليتهاي بازاريابي است. بهاعتقاد ايشان، هوش هيجاني نوعي استعداد عاطفي است كه تعيين ميكند. چگونه ميتوان به بهترين شكل ممكن از مهارتهاي خود استفاده كنيم.
وي در بحث مولفههاي هوش هيجاني به صفات و ويژگيهايي اشاره مي كند كه اين ويژگيها نقش بسيار موثر و پررنگي در موفقيتهاي بازاريابي دارند مثلا در مولفه درون فردي معتقد است كه فرد داراي خودآگاهي هيجاني، خودابزاري، عزت نفس، استقلال و خودشكوفايي است يا در مولفه بين فردي، او داراي هنر ايجاد روابط بين فردي، همدلي و مسئوليتپذيري اجتماعي است، در مولفه سازگاري، داراي توان حل مساله و آگاهي به واقعيت و واقعگرايي است. در مولفه مديريت استرس، فرد داراي توان كنترل و تحمل فشارهاي رواني است و انعطافپذيري بالايي دارد و مهمتر اينكه در مولفه خلقوخوي، فرد احساس شادماني و خوشبختي ميكند و بسيار خوشبين است. مثلا، در تحقيقي كه سيلكمن(1)، برروي بازاريابهاي شركت بيمه متلايف انجام داد مشخص شد كه بازاريابهايي كه بهطور ذاتي خوشبين هستند، در سال اول كار خود بهطور متوسط 37 درصد بيشتراز افراد بدبين، افراد را بيمه كردهاند.
همان تحقيق به اين نتيجه ميرسد كه رها كردن كار در سال اول ميان افراد بدبين، دوبرابر افراد خوشبين بوده است. زيرا توانايي افراد بدبين در شنيدن و پذيرش پاسخهاي منفي با رويي گشاده در فروش چندان مطلوب نبوده است.
مديريت ارتباط با مشتري
بخش دوم سمينار، با سخنراني آقاي دكتر بلوريان تهراني برگزار شد كه در ابتدا، مديريت ارتباط با مشتريان (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) CRM تعريف و اهداف آن بيان شد.
دكتر بلوريان تهراني در تعريف CRM ميگويد، مديريت ارتباط با مشتريان، مجموعه فعاليتهايي است كه يك بنگاه اقتصادي بهمنظور شناسايي، پيداكردن، جذب، توسعه و حفظ وفاداري مشتريان سودآور بهوسيله ارايه كالا و خدمات مناسب در زمان مناسب و باهزينه مناسب انجام ميدهد. وي معتقد است كه CRM، روابط ميان شركت و مشتريان، شركاي تجاري، عرضهكنندگان و كارمندان را تسهيل ميكند.
در معرفي اهداف CRM بايد به افزايش درآمد كه با شناخت فرصتهاي جديد تجاري و كاهش فرار مشتريان همراه است، ايجاد وفاداري در مشتريان كه براثر بهبود خدمات به مشتريان و بهبود تصوير سازمان ايجاد ميشود، كاهش هزينهها كه از طريق ذخيره اطلاعات سازمان، كاهش دوبارهكاريهاي بازاريابي حاصل ميگردد، اشاره شود.
سخنران در پاسخ به اين پرسش كه مشتريان ما چه كساني هستند گفت، مشتريان ما همه افراد، سازمانها و صنايعي هستند كه به كالا يا خدمات ما نياز دارند و توان پرداخت نيز دارند و وظيفه ما ايجاد ارتباط با آنها است طوري كه با ما و محصول ما آشنا شوند و ما را نسبت به رقبا ترجيح داده و محصول ما را خريداري كنند.
«ادوارد دمينگ» درباره مشتري گفته است كه مشتري مهمترين عنصر در زنجيره فعاليتهاي توليدي و بازرگاني است. اگر شخصي به نام مشتري محصول ما را خريداري نكند، به احتمال بسيار زياد، مجبور به تعطيل كاروكسب خود خواهيم شد.
دكتر بلوريان تهراني در بخش ديگري از سخنان خود به چهار عمل كه سازمانها ميبايست در مورد مشتريان خود انجام دهند اشاره كرد و آنها را چنين برشمرد: سازمانها بايد، مشتريان خود را تعريف كنند، خدمات خود را تعريف كنند، اختيارات مشتري را تعريف كنند و حدود تعهدات و الزامات خود را تعريف كنند. وي 15 گام اساسي را براي مديريت بهتر ارتباط با مشتري بهشرح زير برشمرد: 5 گام براي مشتري، 5 گام براي ارتباط و 5 گام براي مديريت.
_ شاخصهاي مهم در 5 گام مربوط به مشتريان عبارتند از، شفاف سازي، برقراري ارتباط، اعتمادسازي، حق امتياز (ايجاد امنيت) و ايجاد كيفيت در كالا و خدمات.
_ شاخصهاي مهم در 5 گام براي ارتباط شامل اين موارد است، مهيابودن هنگام تماس مشتري (حمايت از مشتري)، هميشه حق با مشتري است (حتي باوجود محدوديتها)، منحصر بهفرد بودن، بازگشت براي خريد و رابطههايي كه بايد ايجاد و براي بقاي شركت حفظ شوند.
_ شاخصهاي مهم 5 گام براي مديريت نيز بهاين قرار است، مديريت پروژهها و درك صحيح مشتري، اندازهگيري پيشرفتها در كسب رضايت مشتري، كاهش ريسك شركت و ريسك مشتري، اشراف پيداكردن بر روندهاي تكنولوژي، بازار و مصرفكننده نهايي و محصول را قبل از فروش به مشتري معرفي كنيد.
با كدام گرايش؟
در تعريف مشتريگرايي ميخوانيم كه مشتريگرايي درك، اندازهگيري و برآوردكردن نيازهاي مشتري در جهت رضايت اوست و دكتر بلوريان تهراني مشتريگرايي را مسالهاي ميداند در حد سازمان، براي همه ردهها، همه وظايف و همه نقشها.
وي يك شركت مشتريگرا را شركتي ميداند كه در طراحي خطمشيهاي خود بيشترين توجه را به مشتري دارد و پيوسته در انديشه رضايت و شادماني مشتريان خود هستند.
در مقايسه شركتهاي بازارگرا، رقيبگرا و محصولگرا، بد نيست بدانيم كه يك شركت محصولگرا در طراحي خطمشيهاي خود كمترين توجه را به مشتري و بيشترين توجه را به محصول خود دارد و يك شركت رقيبگرا، به بازار و مشتري توجه كمي دارد و تحركات خود را براساس رفتارهاي رقبا تنظيم ميكند. اما يك شركت بازارگرا، به مشتري و رقبا به يك اندازه توجه ميكند.
از ديد سخنران، سازماني ميتواند مشتريگرا باشد كه به تمامي فعاليتها و خروجيهاي خود از نگاه مشتري بنگرد و تمام فعاليتهاي خود را در جهت بالابردن رضايت مشتريان سامان دهد.
شايد بتوان ويژگيهاي سازمانهاي مشتريگرا را اينگونه برشمرد كه:
- درك ديدگاه مشتريان و آمادگي براي شنيدن شكايات و انتقادات آنها.
- بيش از انتظار مشتريان عملكردن.
- توجه جدي به مقام و ارزش مشتريان.
- قراردادن خدمت در خط مقدم.
- ارزيابي دائم عملكرد در مقابل خروجيها.
رضايت مشتري
يعني حالت رضايت، شادماني و خشنودي كه توسط فروشنده در مشتري بهعلت تامين نياز واحتياجات مشتري ايجاد ميشود.
در اينباره سخنران معتقد است كه سه فرايند مهم در تامين رضايت مشتري موثرند و آن، پيشبيني نيازهاي حال و آينده مشتري، پاسخگويي سريع به درخواستها و سفارشها و توليد و عرضه محصولات جديد.
وي ميگويد، مشتري ناراضي، موقعيت رقابتي شما را بهخطر مياندازد، مشتري راضي، تا زماني كه با عرضهكننده بهتري آشنا نشده باشد، با شما كار ميكند و مشتري خيلي راضي به شما وفادار است و شما را به ديگران معرفي ميكند.
دكتر بلوريان تهراني در ادامه سخنان خود به شرايط لازم براي كسب رضايت مشتري اشاره كرد و چنين گفت، عوامل بسياري در كسب رضايت مشتري دخالت دارند از جمله:
انجام كار بي نقص و بهموقع و بدون تاخير، حق تقدم براي انجام كار مشتري، نگاه كردن به مساله از ديد مشتري، عدم تبعيض ميان مشتريان، انعطافپذيري، ارتباط بعد از فروش با مشتري و احترام و تشكر از خريدار.
وي ميافزايد، تمام كاركنان يك سازمان از دربان شركت و مسئولان پذيرايي تا كاركنان، فروشندگان، توليدكنندگان، روابط عمومي، مديران و در نهايت رهبران و مشاوران شركت، در تامين رضايت مشتري سهم دارند.
حد تحمل مشتري
حد تحمل مشتري يعني حدقابل قبول يا قابل چشمپوشي انحرافات، عدم تطابقها، كاستيها و اشكالات يك كالا يا خدمت از حد مورد انتظار. كه اين فاصله در بازار رقابتي در شرايطي كه فراواني انتخاب زياد است، كوتاه و در بازار انحصاري كه محدوديت انتخاب وجود دارد، طولانيتر است.
بهاعتقاد سخنران، تحمل مشتريان درباره قيمت كم است، براي كيفيت فرايند زياد است. براي زمان تحويل، اين تحمل كم است و مشتريان تحمل كمي در پاسخگويي سريع و بررسي شكايات از سوي شركت توليدكننده يا فروشنده دارند.
مشتري مخفي كيست؟
مشتري مخفي، كاركناني هستند كه در قالب خريدار و مشتري براي ارزيابي نحوه كار واحدهاي فروش، رضايت مشتري، مطالعه شرايط محيطي فروشگاهها، اطلاع از شايعات، شناسايي نقايص اعزام ميشوند، اين كاركنان براساس يك چك ليست بهطور غيررسمي موارد موردنظر را بازبيني و گزارش ميكنند.
اما حمايت از مشتري چيست، اين پرسشي است كه دكتر بلوريان تهراني در ادامه سخنان خود مطرح ساخت: وي ميگويد، حمايت از مشتري يعني انجام تمام فعاليتهايي كه باعث ايجاد بيشترين ارزش براي مشتري شود مثلا خدمات پس از فروش يك ارزش است و اين يعني حمايت از مشتري.
بهطور كلي ارزشهاي موردنظر مشتري عبارتند از: كيفيت، دوام، سرعت، دقت، نظم، اعتماد، احترام، خدمات، قيمت مناسب، زمان پاسخگويي سريع، قبول شكايات كه در نهايت باعث ايجاد حس يگانگي و اشتراك در منافع و افزايش رضايت مشتري خواهد شد.
نمونههايي از فعاليتهاي حمايت از مشتري را ميتوان چنين مطرح ساخت، تمديد ضمانتنامهها، پذيرش شكايات و پرداخت غرامات، بازگرداندن پول در صورت عدم رضايت مشتريان، تعويض كالا، ارايه خدمات رايگان، كمك به مشتري در حل مشكل او، در مقايسه بازاريابي سنتي و بازاريابي ارتباطي، در گذشته شاخص موفقيت براي شركت سهم بازار بوده است، اما امروز سهم از مشتري يا سهم از تعداد نيازهاي ارضاشده مشتري شاخص موفقيت شركت است يعني بايد ارزش بيشتر و بهتري را براي مشتري ايجاد كنيد تا موفق باشيد.
مشتري شاكي دشمن شما نيست، دوست شماست. اين جملهاي است كه سخنران در ادامه سخنان خود مطرح ساخت. وي گفت، احتمال خريد مجدد مشترياني كه از مشخصات كالا يا خدمات شما، شكايت و انتقاد دارند خيلي بيشتر از مشترياني است كه هيچگاه از شما شكايت نميكنند. يعني اگر محترمانه پاسخ مناسب به مشتري شاكي داده شود، آنها تا 50 درصد به شما وفادار خواهند ماند. در غيراينصورت سراغ رقبا ميروند.
6 روش براي اندازهگيري رضايت مشتري از نگاه دكتر بلوريان تهراني عبارتند از، تهيه پرسشنامه و تكميل آن توسط مشتري هنگام يا پس از خريد، ظهور در نقش خريدار كالاي خود و كالاي رقيب و اندازهگيري توانمندي فروشندگان در جلب رضايت مشتري، تماس تلفني در نقش خريدار، مصاحبه و تماس با مشتريان از دست رفته و كشف علت عدم رضايت، ارسال پرسشنامه براي مشتريان و دعوت از مشتريان در مراسم و تكميل پرسشنامهها.
مطالب مشابه:
