عصر كنوني ما، عصر مشتري مداري است. هر روز شاهد تشكيل موسساتي هستيم كه مشتري گرايي را سرلوحه كار خود قرار داده اند.
CRM يك استراتژي تجاري براي جلب رضايت بيشتر مشتري و افزايش درآمد زايي و كسب سود بيشتر است. روش CRM ، سازمانها را قادر مي سازد روابط خود را به طور موثري با مشتريان خود بهبود بخشيده و مديريت كنند. هدف اصلي اين روش اين است كه تمامي كاركنان يك سازمان كه در ارتباط با مشتري هستند، تصويري يكپارچه از نيازهاي مشتري داشته باشند تا بتوانند آنها را راحت تر برطرف كرده و رضايت مشتري را بدست آورند. اين روش به تلاش هاي بازاريابي تمركز بهتري بخشيده و در نهايت به ارتقاي فروش محصولات شركت مي انجامد.
تفكر ارتباط با مشتري، تفكر جديدي نيست. اصولي كه در روش CRM مطرح است شايد به قدمت تاريخ تجارت باشند كه در آن اصول بازاريابي انبوه را به كار مي گيرند. هرچند بازاريابي و توليد انبوه، هزينه هاي توليد محصول را چنان پايين مي آوردند كه ايجاد ارتباط با تك تك مشتريان ديگر عملي نبود. اما اختراع و بكارگيري فناوري ميكروچيپ ها شركت هاي امروزي را قادر ساخت يكبار ديگر هنر قديمي مديريت روابط مشتري را به طور عملي آغاز كنند.
فناوري اطلاعات در پايگاه هاي اطلاعاتي قوي به همراه افزايش رقابت در اقتصاد جهاني، ايده جالبي را به يك رقابت لازم براي بسياري از سازمانها تبديل كرده است.
امروزه بخشهاي فروش، بازاريابي و خدمات يا نهادهاي حمايت از مشتري به عنوان واحدهايي جداگانه و مستقل در بسياري از سازمانها فعاليت دارند. بنابراين با محدوديت هاي مجزايي نيز براي تمركز بر جلب مشتري به شكل هماهنگ، روبرو هستند. روش CRM يك قالب عمومي براي ارتباط و تعامل با مشتري ارايه مي كند.
استفاده از نرم افزارهاي CRM مي تواند به بهبود پاسخگويي به مشتري منجر شود.
در دنياي تجارت مدرن، نرم افزارهاي CRM ، الگويي براي طراحي و اجراي روشهاي بهتر در فعاليت هاي مربوط به مشتري ارائه مي دهند. اما بدون طراحي صحيح و يك منطق قوي در كاربري CRM ، اين روش
مي تواند يك تجربه پيچيده و گران قيمت باشد.
سازمانها با كمك اين روش مي توانند به مشتريانشان خدمات بهتري ارائه دهند و با داشتن اطلاعات لازم براي طراحي، ارائه محصول و خدمات در دوره عمر مشتري شاخص خود را براي حفظ آنها افزايش دهند. اين امر به نوبه خود مي تواند وفاداري و بقاي مشتري را افزايش دهد؛ چرا كه نياز سازمان و انتظارات مشتري رفع مي شود.
چنانچه بيان شد CRM مديران را در رو در رويي با مشتري قادر خواهد ساخت تا از دانش آن براي بالا بردن فروش، ارائه و توسعه خدمات استفاده كرده و سودآوري را افزايش بخشند.
CRM يك فعاليت توسعه بخش است و انجام آن مي تواند مبارزه طلبانه باشد؛ تاكنون شركت هاي اندكي توانسته اند روش CRM را درست درك كنند و ميزان سودآوري آنها نسبت به شركت هايي كه اين روش را امتحان كرده و شكست خورده اند، بسيار متفاوت خواهد بود.
در كل مي توان گفت CRM يك مجموعه ذهني متشكل از مقادير است كه چگونگي تعامل با مشتري، تغيير پذيري و حركت در سازمان، ارتباط كاركنان با سازمان و حتي ساختار سازماني و ايجاد تغيير در توانايي هاي سازمان را نشان مي دهد.
در بهترين حالت، CRM يك فرايند دوجانبه موثر و مداوم بين شركت و مشتريان آن است. در اين روش شركتها به جاي فكر كردن به محصولات و يافتن مشتري براي آن محصولات، در حال فكر كردن به نيازهاي مشتريان قديمي يافتن و محصولاتي براي حفظ رضايت آنها هستند.
شركت هاي مشتري گرا به جاي اندازه گيري موجود بازار، در حال اندازه گيري موجودي كيف پول مشتريان خود هستند. يك شركت براي رسيدن به بهينه سازي روابط خود با مشتري مي بايست فناوري و تجربيات را در كنار هم گرد آورد تا مشتريان را بشناسد، آنها را از يكديگر متمايز كند و با توجه به تمايزشان با آنها تعامل برقرار كند. انجام اين كار نيازمند اين است كه شركت بداند كه مشتريانش براي چه چيزي ارزش قائل هستند.
رسيدن به وفاداري مشتري، هدف نهايي CRM است. محصول يا خدمات مناسب در مكان و زمان مناسب در مشتريان، رفتار وفادارانه اي ايجاد خواهد كرد.
شركت هايي كه به CRM دست مي يابند و بر روي شعار بهترين بودن در دنيا تمركز مي كنند، راهبرد گوش دادن را توسعه مي دهند و يافته هاي خود را به كاركنان ديگر شركت منتقل مي كنند تا به طور مستمر آنچه را مشتريان دنبال آن هستند ارائه دهند.
شركت هايي كه بر CRM مسلط شده اند براي تحقق اهداف برتر
سرمايه گذاري هاي در آموزش، يك زير ساختار خوب فراهم آورده اند.
همچنين شركت هاي متمركز بر CRM ، از گوشه و كنار، اولويت هاي مشتري را گردهم آورده و بر موضوع تحويل ارزش به مشتري تمركز مي كنند و متعهد مي شوند كه ارتباط مناسب را با مشتريان همواره حفظ كند. سازمان هايي كه CRM را به بهترين شكل پياده كرده اند بر روي يك منبع اطلاعاتي مستند سرمايه گذاري مي كنند كه تمام زواياي دوره مصرف مشتري را پوشش مي دهد. مثال هايي از موفقيت CRM ، دررويال بانك كانادا، وال مارت، جانسون و غيره قابل مشاهده است.
البته اجراي روش CRM پيچيده و پرهزينه است. چالش هايي كه اين سيستم در سازمان بر مي انگيزد، اداره آن و بهينه كردن عمليات را براي مديران بسيار سخت مي كند و حتي خطر ورشكستگي را براي برخي به دنبال خواهد داشت.
□
فناوري اطلاعات در پايگاه هاي اطلاعاتي قوي به همراه افزايش رقابت در اقتصاد جهاني، ايده جالبي را به يك رقابت لازم براي بسياري از سازمانها تبديل كرده است.
امروزه بخشهاي فروش، بازاريابي و خدمات يا نهادهاي حمايت از مشتري به عنوان واحدهايي جداگانه و مستقل در بسياري از سازمانها فعاليت دارند. بنابراين با محدوديت هاي مجزايي نيز براي تمركز بر جلب مشتري به شكل هماهنگ، روبرو هستند. روش CRM يك قالب عمومي براي ارتباط و تعامل با مشتري ارايه مي كند.
استفاده از نرم افزارهاي CRM مي تواند به بهبود پاسخگويي به مشتري منجر شود.
در دنياي تجارت مدرن، نرم افزارهاي CRM ، الگويي براي طراحي و اجراي روشهاي بهتر در فعاليت هاي مربوط به مشتري ارائه مي دهند. اما بدون طراحي صحيح و يك منطق قوي در كاربري CRM ، اين روش
مي تواند يك تجربه پيچيده و گران قيمت باشد.
سازمانها با كمك اين روش مي توانند به مشتريانشان خدمات بهتري ارائه دهند و با داشتن اطلاعات لازم براي طراحي، ارائه محصول و خدمات در دوره عمر مشتري شاخص خود را براي حفظ آنها افزايش دهند. اين امر به نوبه خود مي تواند وفاداري و بقاي مشتري را افزايش دهد؛ چرا كه نياز سازمان و انتظارات مشتري رفع مي شود.
چنانچه بيان شد CRM مديران را در رو در رويي با مشتري قادر خواهد ساخت تا از دانش آن براي بالا بردن فروش، ارائه و توسعه خدمات استفاده كرده و سودآوري را افزايش بخشند.
CRM يك فعاليت توسعه بخش است و انجام آن مي تواند مبارزه طلبانه باشد؛ تاكنون شركت هاي اندكي توانسته اند روش CRM را درست درك كنند و ميزان سودآوري آنها نسبت به شركت هايي كه اين روش را امتحان كرده و شكست خورده اند، بسيار متفاوت خواهد بود.
در كل مي توان گفت CRM يك مجموعه ذهني متشكل از مقادير است كه چگونگي تعامل با مشتري، تغيير پذيري و حركت در سازمان، ارتباط كاركنان با سازمان و حتي ساختار سازماني و ايجاد تغيير در توانايي هاي سازمان را نشان مي دهد.
در بهترين حالت، CRM يك فرايند دوجانبه موثر و مداوم بين شركت و مشتريان آن است. در اين روش شركتها به جاي فكر كردن به محصولات و يافتن مشتري براي آن محصولات، در حال فكر كردن به نيازهاي مشتريان قديمي يافتن و محصولاتي براي حفظ رضايت آنها هستند.
شركت هاي مشتري گرا به جاي اندازه گيري موجود بازار، در حال اندازه گيري موجودي كيف پول مشتريان خود هستند. يك شركت براي رسيدن به بهينه سازي روابط خود با مشتري مي بايست فناوري و تجربيات را در كنار هم گرد آورد تا مشتريان را بشناسد، آنها را از يكديگر متمايز كند و با توجه به تمايزشان با آنها تعامل برقرار كند. انجام اين كار نيازمند اين است كه شركت بداند كه مشتريانش براي چه چيزي ارزش قائل هستند.
رسيدن به وفاداري مشتري، هدف نهايي CRM است. محصول يا خدمات مناسب در مكان و زمان مناسب در مشتريان، رفتار وفادارانه اي ايجاد خواهد كرد.
شركت هايي كه به CRM دست مي يابند و بر روي شعار بهترين بودن در دنيا تمركز مي كنند، راهبرد گوش دادن را توسعه مي دهند و يافته هاي خود را به كاركنان ديگر شركت منتقل مي كنند تا به طور مستمر آنچه را مشتريان دنبال آن هستند ارائه دهند.
شركت هايي كه بر CRM مسلط شده اند براي تحقق اهداف برتر
سرمايه گذاري هاي در آموزش، يك زير ساختار خوب فراهم آورده اند.
همچنين شركت هاي متمركز بر CRM ، از گوشه و كنار، اولويت هاي مشتري را گردهم آورده و بر موضوع تحويل ارزش به مشتري تمركز مي كنند و متعهد مي شوند كه ارتباط مناسب را با مشتريان همواره حفظ كند. سازمان هايي كه CRM را به بهترين شكل پياده كرده اند بر روي يك منبع اطلاعاتي مستند سرمايه گذاري مي كنند كه تمام زواياي دوره مصرف مشتري را پوشش مي دهد. مثال هايي از موفقيت CRM ، دررويال بانك كانادا، وال مارت، جانسون و غيره قابل مشاهده است.
البته اجراي روش CRM پيچيده و پرهزينه است. چالش هايي كه اين سيستم در سازمان بر مي انگيزد، اداره آن و بهينه كردن عمليات را براي مديران بسيار سخت مي كند و حتي خطر ورشكستگي را براي برخي به دنبال خواهد داشت.
□
مطالب مشابه:
