هر مشتري پس از دريافت خدمت و يا خريد و استفاده از يك كالا، ممكن است به طور كلي راضي و يا ناراضي باشد. احترام و رسيدگي به شكايت مشتري و ايجاد رضايتمندي براي وي، وجهي از «مشتري مداري» و «مشتري سالاري» است كه نقش تعيين كننده اي در وفاداري مشتريان ايجاد مي كند و اين نكته اي است كه پيشتازان بازار به خوبي از آن آگاهند و مي دانند رضايت مشتري حداقل از اين نظر كه منجر به تكرار خريد مشتري مي شود حايز اهميت است. همچنين مي دانند كه يك مشتري ناراضي تا چه حد در اشاعه افكار منفي خود از محصول و يا شركت تواناست.
اما ممكن است كه اين پرسش پيش آيد كه وظيفه ما تنها فروش محصول و يا خدمت به مشتري است و به طور كلي يك عرضه كننده كالايا خدمت از چه طريق مي تواند زمينه لازم براي جلب رضايت مشتري را فراهم كند؟
شناسايي انتظارات مشتري
در مدل هاي پيشين كسب و كار، عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتري، كالاو خدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرايط خود توليد و عرضه مي كردند. از قضا بسياري از آنان نيز موفق بودند. البته اين موفقيت بيش از آن كه به عملكرد آنان وابسته باشد، به شرايط غيررقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان توانمند مربوط مي شد اما امروزه حضور رقيبان قدرتمند در صحنه كسب و كار، موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتري در دستور كار قرار گرفته است.در فرآيند جلب رضايت مشتري، مهم ترين گام شناسايي انتظارات مشتري است. شناسايي انتظارات مشتري جز با مراجعه به وي و دريافت ديدگاه هاي او ميسر نيست و بايد به اين منظور ضمن بهره گيري از تكنيك هاي آماري، به نظرسنجي از مشتريان از طريق روش هاي مختلف حضوري، تلفني و پستي اقدام كرد. در اين مورد، توجه به عواملي كه انتظارات مشتري از يك خدمت، كالايا نام تجاري را شكل مي دهد، از اهميت زيادي برخوردار است. مهم ترين اين عوامل عبارتند از:
1-نياز و خواسته مشتري
2-باورهاي مشتري
3-تجربه هاي پيشين در ارتباط با همان عرضه كننده
4-پيام هاي دريافتي مشتري از عرضه كننده از طريق ارتباطات دو سويه با تبليغات متنوع عرضه كننده
5-تجربه هاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه كنندگان
6-نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربه هاي آنان از اين كالاو خدمت، يا انواع مشابه آن
7-عوامل موقعيتي كه مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد مي شود، مانند ميزان پول در دسترس، زمان موجود براي خريد و…
يك عرضه كننده هوشيار با آگاهي از اين عوامل ضمن اقدام به كسب اطلاعات در مورد هر يك، برنامه شناسايي انتظارات مشتري را با بهره گيري از اطلاعات دريافتي تنظيم مي كند.
طراحي كالاو خدمت براساس نيازها و انتظارات
زماني كه توليدكننده بداند مشتري چه مي خواهد و انتظارات وي از كالايا خدمت مورد نظر در چه سطحي است با استفاده از مهندسان توانمند، مي تواند به طراحي كالايا خدمات اقدام كند. در اين مرحله لازم است ويژگي هاي كالايا خدمات مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نياز و انتظارات مشتري تعريف و طراحي شود. اگر در تعريف و طراحي، اين انطباق به خوبي شكل نگيرد، بايد منتظر نارضايتي مشتري پس از دريافت و استفاده از كالايا خدمات باشيم.
توليد و تحويل براساس طراحي انجام شده
پس از شناسايي ابعاد مختلف انتظارات مشتري و تبديل انتظارات به ويژگي هاي مناسب در مرحله طراحي، نوبت به توليد كالايا خدمات براساس ويژگي هاي طراحي شده مي رسد.
گاهي دو مرحله پيشين به خوبي انجام مي گيرد اما در مرحله توليد به دلايلي نظير نبود يا كمبود امكانات و عدم توجه كافي و دقيق به مختصات تعريف شده در طراحي، آنچه توليد مي شود همان چيزي نيست كه مشتري انتظار دارد.
اين مشكلات و ناهماهنگي ها گاهي در مرحله توليد نيز خود را نشان داده و نارضايتي مشتري را سبب مي شود. تمايل به جلب رضايت مشتري، عرضه كننده را ملزم مي كند برنامه ريزي مناسبي براي فراهم كردن منابع مالي، مواد، اسباب و تجهيزات مناسب براي توليد، سيستم و روش ها و ابزار مناسب را براي تحويل مطلوب و مورد نظر مشتري فراهم كند.
مديريت انتظارات مشتري
عرضه كنندگان از طريق ابزارهاي گوناگون ارتباطي ممكن است پيام هاي متنوع خود را به مشتري انتقال دهند. پيام هاي تبليغاتي از رسانه هاي مختلف نظير تلويزيون، راديو، تابلوهاي خياباني (بيلبورد، استند و…) نشريه ها و پيام هايي كه از طريق فروشندگان به مخاطبان منتقل مي شود، از اين نوع به شمار مي روند. همچنان كه اشاره شد، اين پيام ها در شكل گيري سطح انتظارات تاثير دارد.
لازم است عرضه كننده با آگاهي از اهميت موضوع، نسبت به طراحي برنامه هاي ارتباطي اقدام كند. بايد همواره به اين اصل اساسي توجه كنيم كه قول كم تري بدهيم ولي بيش تر و بهتر از آنچه قول داده ايم عرضه كنيم. اين روش همواره مشتري را به احساس مطبوعي مي رساند كه در نهايت موجب تقويت ارتباط و وفاداري مشتري به نام تجاري عرضه كننده مي شود.
متاسفانه برخي افراد تصور مي كنند تبليغات به معناي مبالغه و گزافه گويي است; اين افراد به جاي اين كه از طريق برنامه هاي ارتباطي ويژگي هاي مثبت و امتيازات رقابتي كالارا تبليغ كنند، به اشتباه اقدام به بزرگنمايي همه ابعاد كالاو خدمت كرده و با اين كار سطح انتظارات مشتري را بدون دليل ارتقا مي دهند اما از آن جا كه كالايا خدمت آنان نمي تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد، در نهايت مشتري ناراضي مي شود.
عرضه كننده با توجه به اهميت موضوع ضمن برنامه ريزي از طريق برنامه هاي ارتباطي مي تواند به كنترل سطح انتظارات مشتريان بالقوه و بالفعل خود اقدام كند. گاهي لازم است براي مقابله با رقيبان، سطح انتظارات مشتريان بالقوه و به تبع آن سطح كيفي كالاو خدمات را ارتقا دهيم.
اين استراتژي نيز با برنامه ريزي و به كار بردن رسانه ها، پيام ها و روش هاي مناسب قابل اجراست.
سنجش رضايت مشتري
همان طور كه اشاره شد، در بازار امروز سودآوري و رشد سازمان ها، رابطه اي مستقيم و تنگاتنگ با درجه رضايت مشتريان دارد.
يكي از مهم ترين اقدامات در چرخه جلب رضايت مشتري، سنجش ميزان رضايت او از كالاو خدمات دريافتي است. در اين مرحله، واحد بازاريابي سازمان عرضه كننده راسا يا از طريق موسسات تحقيقاتي مستقل با اجراي برنامه هاي نظرسنجي مناسب، ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده، كالاو خدمات دريافتي را مي سنجد.
درجه رضايت مشتريان، علاوه بر اين كه ميزان موفقيت سازمان عرضه كننده در دستيابي به بخشي از هدف ها را نشان مي دهد، امكان اصلاح و بهبود كيفيت و روش ها را براي سازمان عرضه كننده فراهم مي كند. به دليل اهميت روزافزون سنجش رضايت مشتري، برخي سازمان هاي عرضه كننده برنامه هاي دوره اي مناسبي براي اين فعاليت طراحي كرده اند. البته هنوز سازمان هاي زيادي وجود دارند كه به دليل ناباوري نسبت به اين موضوع مهم، هر گونه پرداخت و تحمل هزينه را در اين باره بي مورد مي دانند.
اين سازمان ها بايد به اين نكته توجه كنند كه بي توجهي به احساس مشتري مي تواند در آينده نزديك به وخيم شدن اوضاع منجر شود.
مطالب مشابه:
