زماني «هنري فورد» نخستين توليدكننده خودرو به شكل انبوه گفت كه من خودروها را با هر رنگي كه مشتريان بخواهند توليد مي كنم به شرط اين كه مشكي باشد! اينك زمان زيادي از آن دوره گذشته است و رقابت اقتصادي به حدي در جهان گسترش يافته كه شركت ها به هر وسيله ممكن به دنبال جلب رضايت مشتري هستند. با اين همه مشتريان ايراني كماكان ناراضي اند. علت عمده اين نارضايتي هم اين است كه بسياري از شركت هاي ايراني با همان ايده «فورد» كار مي كنند!
هرچه رقابت در كسب و كارها افزايش مي يابد، رضايت مشتري اهميت بيشتري پيدا مي كند. در اين شرايط بنگاه اقتصادي تلاش مي كند هرچه بيشتر خود را به مشتري بشناساند تا وي به خريد كالاها و خدماتش تمايل پيدا كند. در اين مسير بنگاه اقتصادي سعي مي كند نياز مشتريان را شناسايي كند، به شكايت آنها رسيدگي كند و رضايت شان را جلب كند. در جهان امروز رضايت مشتري به حدي اهميت دارد كه بي توجهي به آن سبب حذف بنگاه اقتصادي از صحنه بازار مي شود.
* قانوني در كسب و كار كه در ايران رعايت نمي شود
مدت هاست كه قانون رضايت مشتري در همه كسب و كارها در سراسر جهان رعايت مي شود. در جهاني كه رقابت باعث افزايش عرضه نسبت به تقاضا شده، رعايت نكردن اصل مشتري مداري يك ريسك بزرگ تلقي مي شود. ولي بسياري از شركت هاي ايراني به دلايلي به اين نتيجه نرسيده اند.
سينا اميري كارشناس مديريت مي گويد: «همه به اين موضوع معترف اند كه در ايران هم كيفيت كالاها و هم كيفيت سرويس دهي پائين است و هم اين كه به طور كلي نحوه مواجهه سازمان ها با مشتريان از بالابه پائين است. علت عمده اين است كه مدت ها به دليل جنگ و مشكلات ديگر، جنس در بازار كم بود و مردم ناچار بودند هرچه عرضه مي شد را بپذيرند و حتي براي آن صف بكشند. سپس ميزان رشد اقتصادي افزايش يافت و هم از طريق توليد و هم به خاطر واردات ميزان كالاها افزايش يافت. اين امر موجب رقابت شد. با يك گروه از محصولات مثل شيريني ها، بيسكويت و شكلات كاملاً به شكل طبيعي رفتار شد و آنها خود به خود پيشرفت كردند. چون هم ميزان محصولات زياد بود و هم محصولات خارجي وارد شد و چون مشتري حق انتخاب داشت و هم تا حدودي اين محصولات با قدرت خريد مشتريان همخواني داشت، كيفيت اين دست از محصولات بالارفت. اما در مواجهه با يك گروه از محصولات ديگر به شكل بسته رفتار شد و در نتيجه تحول كيفي در آنها به وجود نيامد.
تنها چند سالي است كه در توليدكنندگان اين محصولات هم به تدريج اين ايده به وجود آمده كه مشتري برده محصول نيست و مي تواند انتخاب كند و در نتيجه به اين فكر افتادند كه روي كيفيت محصولات هم كار كنند. اما موضوع اين است كه عوامل مختلفي در انتخاب كالااز سوي مشتري اثر مي گذارد. اول كيفيت و قيمت و بعد نام تجاري محصول مؤثر است. خود محصولات از نظر شيوه تأمين نيازمندي هاي مشتري نيز اهميت زيادي دارد. بنگاه هاي اقتصادي در ايران احساس مي كنند كه از همه جوانب نمي توانند از پس بازار برآيند و در عرصه رقابت با كالاهاي خارجي كم مي آورند و نمي توانند مانند آنها نيازهاي مشتري را تأمين كنند. در نتيجه از حربه سياست استفاده مي كنند. يعني بر دولت ها فشار مي آورند كه جلوي ورود محصولات خارجي قوي را بگيرند و تعرفه هاي گمركي را افزايش دهند تا مشتري ايراني ترغيب شود تنها كالاهاي آنها را خريداري كند. در واقع اين هم نوعي مشتري مداري است ولي براساس زور بنا شده است. نمونه اين اتفاق در خودروسازي اتفاق افتاد.»
البته دولت ها هم بيشتر با اين ايده كه از صنايع داخلي حمايت كنند زير بار بسياري از اين دست سياست گذاري ها رفتند. در واقع اگر دولت به اين وسيله از صنايع داخلي حمايت نمي كرد چه بسا بسياري از كارخانجات و صنايع بزرگ نظير خودروسازي در ايران پا نمي گرفتند.
اميري مي گويد: «اين بهاي بالايي است كه ملت مي پردازد تا بخشي از صنعت در كشورش رشد كند. اما موضوع اين است كه ما بهاي خيلي بالايي پرداخت مي كنيم. ژاپني ها هم اين بها را پرداخت كردند ولي نه به اندازه اي كه ما مي پردازيم. چون آنها با اين موضوع منضبط و منطقي برخورد كردند. ولي ما پس از سال ها حمايت همچنان حتي در كميت محصولات مانده ايم چه برسد به كيفيت و مشتريان از محصولات داخلي ابراز نارضايتي مي كنند.»
* مزيتي به نام نحوه رفتار با مشتري
مشتري مداري تنها منحصر به كيفيت و قيمت محصول نيست. بسياري از شركت هاي جهاني مزيت خود را نحوه رفتار نيروي انساني خود با مشتريان بيان مي كنند. بسياري از شركت هاي خدماتي و بنگاه هاي اقتصادي تلاش مي كنند حتي در مدت زماني كه مشتري ناچار است منتظر بماند، اين زمان را براي وي ملال آور نكنند. آراستن ديوارها و پذيرايي از مشتري از روش هايي است كه آنها به كار مي برند. به قول يك شهروند، در كشورهاي پيشرفته تا مي آيي در و ديوارها و موضوعات جالب و سرگرم كننده را تماشا كني، به كارت رسيدگي مي كنند. در حالي كه در ايران كه هيچ چيز براي سرگرم شدن پيدا نمي كني و ناچاري مدت ها به چيزهاي بي روح و كسل كننده نگاه كني در حالي كه هيچ كس هم به تو توجه نمي كند ناچاري مدتها منتظر بماني!
احسان محمدي كارشناس بازاريابي مي گويد: «بي توجهي و پاسخگو نبودن به موقع به مشتريان، بي ادبي در هنگام مواجهه با مشتري و بي اطلاعي درباره سؤالي كه وي مي پرسد از جمله موضوعاتي است كه مشتريان را فراري مي دهد. مكان نامطلوب، صف طولاني مقابل صندوق و يا صرف زمان طولاني براي گرفتن خدمات و پيگيري نكردن شكايات مشتري هم او را مي آزارد. گاهي اوقات با روش هاي بسيار ساده مي توان نارضايتي مشتريان را كم كرد. چنان كه يك شركت بزرگ كه مردم از معطل شدن زياد داخل آسانسورهاي آن ناراضي بودند، آينه هاي بزرگي را داخل آسانسور نصب كرد. همين باعث شد آسانسور كمتر خسته كننده به نظر بيايد. به طور كلي هم يك اصل مهم در زمينه مشتري مداري اين است كه نبايد به ميل خودمان كار كنيم، بلكه بايد به مشتري توجه كنيم.»
نحوه رفتار با مشتري به شركت هاي سازنده كالامحدود نمي شود. براي همه ما پيش آمده است كه در صف هاي طويل بانك ايستاده ايم. ولي هيچ كس به ما توجه نكرده است. به بيمارستاني خصوصي مراجعه كرده ايم و پول زيادي پرداخت كرده ايم، ولي نحوه رفتار كادر بيمارستاني با ما بسيار بد بوده است. تا حدي كه علاوه بر تحمل بيماري روحيه خود را هم از دست داده ايم. در هواپيما ممكن است به چشم خود ديده باشيم كه مهماندار سر پيرمردي فرياد مي زند و يا جواب مان را به تندي مي دهد. از همه جالب تر در رستوران يك هتل گران قيمت ديده ايم كه گارسون ليوان آب را جلوي شما روي ميز مي كوبد يا وقتي شما از او چيزي مي خواهيد مدت ها طول مي كشد تا خواسته تان را برآورده كند و به جاي لبخند هم اخم تحويل مشتريان مي دهد.
جالب اينجاست كه ن، تيجه پژوهش ها نشان داده كه در واقع افرادي كه در اين بخش هاي خدماتي كار مي كنند مخصوصاً چنين رفتارهايي انجام نمي دهند، بلكه نحوه رفتار صحيح با مشتريان را نمي دانند و در صورتي كه نحوه رفتار با مشتري به آنها آموزش داده شود به شكلي درست و با رضايت بيشتر به مشتري خدمات ارائه مي دهند. ولي قانون مشتري مداري به حدي در كشور ما ناديده گرفته مي شود كه هيچ كس به آموزش نيروي انساني خود فكر نمي كند.
اين قبيل اتفاقات در كسب و كارهاي آزاد هم رخ مي دهد. ما بارها با مغازه داراني مواجه شده ايم كه به سؤالات ما جواب سربالاداده اند. چه بسا بسياري از آنها درباره كالايي كه مي فروشند اطلاعاتي ندارند و در نتيجه ما را از مغازه شان فراري مي دهند.
* وقتي تبليغ با نحوه رفتار همخواني ندارد
ما بارها با اين دست شعارها از جانب شركت ها مواجه شده ايم كه «هدف ما جلب رضايت شماست» ولي رفتار آنها به هيچ وجه با تبليغات شان تناسب نداشته است.
اميري مي گويد: «بسياري از بنگاه هاي اقتصادي از رضايت مشتري دم مي زنند ولي در عمل بسياري از شعارهايشان اجرا نمي شود. نمونه آن «ايزو» است. بسياري از شركت ها به اين نتيجه رسيده اند كه با كار روي ايزو مي توانند رضايت مشتريان را جلب كنند. آنها دفتري هم در كنار دفتر مديرعامل به عنوان دفتر ايزو برپا مي كنند. ولي با همان ساختارهاي قديمي سازماني خودشان بي آن كه در آن تغيير زيادي به وجود آورند، كار مي كنند. در نهايت مشتري همان شيء خارجي است كه هيچ كس به او توجه نمي كند. نتيجه اين است كه دفتر ايزو در بسياري از شركت ها هست ولي خودروها همچنان مي سوزند!»
مدت هاست بسياري از شركت ها در سطح جهان به اين نتيجه رسيده اند كه رضايت مشتري عامل بقاي آنها در بازار رقابت است. اگر نحوه ارائه كالاها و خدمات انتظارات و نيازمندي هاي مشتري را برآورده كند، به اين معناست كه مشتري از كار بنگاه رضايت دارد. ولي در ايران چنان با مشتري رفتار مي شود كه گويا اين نخستين و آخرين باري است كه وي مراجعه مي كند. ممكن است در كشور ما شركت هاي زيادي به دنبال جلب رضايت مشتري نباشند و در يك بازار غيررقابتي به جاي جلب رضايت مشتري منطق زور حرف اول را بزند، ولي وقتي جهاني شدن اقتصاد منطق خود را تحميل كند، اين شركت ها مدت زمان زيادي دوام نخواهند آورد.
نويسنده: حميده احمديان راد
مطالب مشابه:
