5- طراحي پرسشنامه
هنر واقعي تحقيقات بازاريابي طراحي روشها و ابزار معتبر و قابل اطمينان (روا و پايا) گردآوري داده ها و اطلاعات است. هدف نهايي تدارک اطلاعات مورد نياز براي اتخاذ تصميم هايي است که در وهله اول انگيزه انجام يک مطالعه و تحقيق را در بر دارند. سه مرحله مهم طرحي يک روش گردآوري اطلاعات به شرح زير است:
• مشخص کردن اطلاعات دقيق مورد نياز و شناسايي شاخص هاي جمعيتي مربوط به پاسخ گويندگان مناسب و واجد شرايط
• مشخص کردن سوالات ويژه اي که اطلاعات مورد نظر را فراهم خواهند کرد.
• تصميم هاي لازم براي اولويت بندي و رديف کردن، چارچوب بندي و اسختار لغوي سوالات.
يک محثث درخواست ها و نيازمندي هاي مورد نظر متقاضي را به صورت اهداف اصلي تحقيق شناسايي و پيگيري خواهد کرد (فهرستي از اطلاعاتي که مي بايست گردآوري شوند). بنابر قاعده اي کلي، اطلاعات به طبقه بندي هاي ذيل تقسيم مي شوند:
• شاخص هااي جمعيتي و روانشناسانه مربوط به نمونه
• آگاهي و شناخت در باره کالاها يا خدمات
• ديدگاهها و عقايد مختلف در باره يک محصول، خدمات، صنعت يا توليد کننده. اين طبقه بندي همچنين شامل انگيزه ها و انتخاب مطلوب مصرف کنندگان است.
• رفتار که شامل قصد و تصميم هاي آينده و نيز رفتار و عادات حال حاضر و آينده است.
سوالات جمعيتي به عنوان يک مکانيزم سنجشي و يا عامل تعيين کننده واجد شرايط بودن پاسخ دهندگان براي شرکت در يک مصاحبه مورد استفاده قرار مي گيرند. اينگونه اطلاعات گردآوري شده ما را در تصميم گيري هاي مربوط به موقعيت يابي به محصول و ديگر مسائل مهم بخش بندي ياري مي کند. سوالات روانشناسانه مطالب مهمي در باره روش زيست، تمايلات، فعاليت ها، همچنين اطلاعاتي را که نشان دهنده شخصيت فرديي پاسخ گوينده است فراهم مي کند و در اختيار يک محقق قرار مي دهد.
براي فهميدن و درک جايگاه يک فرآورده از ديدگام مصرف کنندگان، نقطه آغاز آگاهي است. پس از کسب آگاهي، نوبت به پرسش سوالاتي در زمينه رفتار شامل قصد ها و تصميم هاي آينده و رفتار گذشته و زمان حال مي رسد.
لازم است که قبل از آغاز اولين مرحله تحقيقات، يک پيش آزمون براي بازبيني و سنجش نهايي نکات ذيل با استفاده از يک نمونه کوچک متکشل از 5 تا 20 عضو بازار هدف انجام شود تا پرسشنامه به صورت اوليه مورد ارزيابي قرار گيرد. بعد از اين مرحله لازم است مصاحبه گران نسبت به محتواي پرسشنامه توجيه شوند و در نهايت پرسشنامه ها تکميل شود.
6- تحليل داده ها
تحليل در اصل شامل بررسي، شناخت، و مفهوم بخشيدن به اطلاعات گردآوري شده اي است که نه تنها نقشي اساسي در نيل به اهداف تعيين شده مطالعه و تحقيق ايفا مي کنند، بلکه پاسخ هاي لازم را نيز براي سوالات مطرح فراهم مي کنند. اجزاي مهم تحليل عبارتند از توصيف داده هاي جمع آوري شده و تفسير نتايج.
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت اول
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت دوم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت سوم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت چهارم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت پنجم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت ششم
مبانی تحقیات بازاریابی – قسمت هفتم
مطالب مشابه:
