امروزه اطلاعات لازم در مورد خودرو به خوبی در اختیار مصرف کنندگان اطلاع قرار میگیرد و آنها به طور بیسابقهای در بازار از حق انتخاب برخوردارند. شاید مهمترین دلیل این موضوع، تنوع محصولات و رقابت تولیدکنندگان برای ارائه خدمات بهتر به مشتری باشد. در حال حاضر وفاداری مشتری به یک شرکت خودروساز و رضایت وی از محصول و خدمات شرکت خودروساز به عنوان دو عامل اساسی، ذهن مدیران را به خود مشغول کرده و تحقق این دو جزء برنامههای مدیران موفق در صنعت خودروسازی است. مدیریت ارتباط با مشتری وظیفه تحصیل وفاداری و رضایت مشتری را برعهده دارد.
برای پاسخ به انتظارات فزاینده مشتریان و مصرف کنندگان میبایست از روشهای سنتی و جدید ارتباط با مشتری استفاده شود تا علاوه بر افزایش درآمد و سود، رضایت مصرف کنندگان نیز جلب شود. امروزه شرکتهای خودروساز برای شناخت هرچه بهتر و بیشتر مشتریان و سلیقههای آنها، به دنبال روشهای جمعآوری و تحلیل اطلاعات مهم مربوط به مشتری، محصول و نمایندگیهای متناسب فروش هستند زیرا تنها در این صورت است که امکان تولید و فروش محصولات متناسب با بازارهای هدف میسر خواهد شد. بنابراین لازم است شرکتهای خودروساز رفتارهای مشتریان را تحت نظر بگیرند و از یافتههای خود برای تکامل محصولات و ارائه سریعتر نمونههای جدید و پیشرفته استفاده کنند. بدیهی است استفاده از سامانه مدیریت ارتباط با مشتری آن هم به طور عملی و کارا، تنها در شرایط رقابتی میسر است و در کشورهایی که تولید و ارائه خودرو انحصاری است، به دلیل عدم احساس نیاز به تحرک بیشتر، از سوی تولیدکنندگان چنان که باید و شاید به کار گرفته نمیشود.
در حال حاضر بسیاری از شرکتهای خودروساز مدعی برخورداری از نظام مدیریت ارتباط با مشتری هستند ولی تنها تعداد معدودی از آنها دارای برنامههای اجرایی کامل و دقیقاند و آنهایی که برنامه دارند نیز در زمینه اهداف نهایی خود دچار اشتباه میشوند.
براساس پژوهش مؤسسه تحقیقاتی گورو که در سال ۲۰۰۵ انجام شد، بیش از ۷۰ درصد از خریداران و مصرف کنندگان خودرو معتقدند ارائه خدمات ضعیف از سوی تولید کننده باعث شده تا در آینده به سراغ شرکتی نروند که محصولش را پیشتر خریداری کردهاند!
به اعتقاد مدیران بازرگانی، «قیمت» اولین عامل تعیین کننده در یک معامله است اما عواملی مانند رضایت خریدار نیز جایگاه ویژهای در کسب درآمد و آینده تجاری یک شرکت خودروسازی دارند. از منظر بینالمللی میتوان گفت کاهش قابل توجه هزینهها و جلب وفاداری مشتریان به شرکت در شرایط رقابتی مهمترین عوامل پیروزی یک شرکت خودروسازی محسوب میشوند.
تحقیقی که در سال ۲۰۰۳ توسط جسیکا باتیمر صورت گرفت، نتایج تعجب برانگیزی داشت. این پژوهش علمی سر و صدای فراوانی در صنایع خودروسازی به پا کرد. نتایج این بررسی نشان داد که بین ۵۵ تا ۷۵ درصد از تلاشها و اقداماتی که در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری صورت میگیرد، آن چنان که انتظار میرود مثمر ثمر نیست و در واقع بیش از نیمی از برنامههای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای خودروسازی با شکست مواجه میشود.
منتقدان این نظریه بر این باورند که با رشد روزافزون صنعت خودرو در جهان نباید سخن از ناکامی به میان آورد زیرا روند رشد صنعت خودروسازی مؤید فعالیتها و برنامههای مدیریتی خودروسازان است اما برخی دیگر میگویند این رشد به قیمت افزایش فشار بر عوامل تولید و تضییع حقوق مصرف کنندگان حاصل شده است و در تولید و عرضه محصولات به خواستههای مشتریان توجه چندانی نمیشود. نمونه بارز این مثال را میتوان در کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت جنرال موتورز امریکا مشاهده کرد. سامانه مدیریت ارتباط با مشتری جنرال موتورز در سال ۱۹۹۹ بیش از آن که راهگشای برنامههای شرکت باشد، مشکلات و معضلات فراوانی ایجاد کرد.
در آن زمان برنامههایی نظیر ارتقای اتوماسیون، اثربخشی و افزایش کارایی مرکز تلفنی پاسخ به نیازهای مشتریان در دستور کار مدیران شرکت قرار داشت اما هیچ یک از برنامهها محقق نشد. بلافاصله کارشناسان و مشاوران مؤسسه مطالعاتی و تحقیقاتی PWC برای مشاوره و ارائه راهحل به جنرال موتورز دعوت شدند. در نهایت پیشنهاد شد نیروی انسانی شاغل در مرکز تلفنی پاسخ به مشتریان حذف و از سامانه تلفن سخنگو استفاده شود. این مورد هرگز به نتیجه مورد نظر نرسید زیرا با سلایق مشتریان و نیازهای پیشبینی نشده آنها همخوانی نداشت. به این ترتیب به عنوان شکست طرح مدیریت ارتباط با مشتری در سوابق جنرال موتورز به ثبت رسید. ترسیم برنامههای این موضوع بدون توجه به جزئیات، هزینهها، نیازها و اهداف باعث شد کارایی آن از بین برود و نتیجه قابل استنادی در پی نداشته باشد.
با توجه به تجارب و اطلاعات موجود ـ نظیر آنچه برای جنرال موتورز روی داده است ـ میتوان نتیجه گرفت فقدان روش اصولی و صحیح در زمینه طراحی و برنامهریزی مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای خودروسازی، مهمترین عامل شکست این موضوع در مرحله اجراست. البته تغییرات پیشبینی نشده خواستهها، نیازها و روحیات مشتریان نیز در توفیق یا ناکامی مدیریت ارتباط با مشتری مؤثر است. به اعتقاد پژوهشگران مؤسسه مطالعاتی و تحقیقاتی PWC کاربرد فنون و راهکارهای ویژهای نظیر نظرسنجی، تحلیل مشتریان، تحلیل عملکرد زیرمجموعههای مرتبط با بازار و مشتری و دریافت و تحلیل بازخوردهای رسیده از مشتریان، نمایندگیهای فروش و حتی خدمات پس از فروش میتواند درصد حصول به نتیجه در زمینه اجرای مدیریت ارتباط با مشتری را بالا ببرد.
کارشناسان موارد زیر را برای موفقیت بیشتر مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای خودروسازی توصیه میکنند:
۱ ـ تشخیص و تعریف دقیق کاربران مدیریت ارتباط با مشتری
۲ ـ نظرسنجی و تحلیل دقیق دادههای مربوط به مشتریان و سلایق آنها
۳ ـ راهاندازی سامانه پیلوت (آزمایشی) مدیریت ارتباط با مشتری پیش از تعمیم طرح در تمام سطوح
مدیریت ارتباط با مشتری و چالشهای خودروسازان
مسائل و مشکلات ناشی از مدیریت ارتباط با مشتری روز به روز بیشتر میشود. تولیدکنندگان خودرو و عوامل فروش نمیتوانند در قبال مدیریت ارتباط با مشتری سیاست و راهبردهای یکسانی اتخاذ کنند. با توجه به تفاوت وظایف هر یک از این دو، طبیعی است که راه و روش ارتباط با مشتری نیز در هر دو بخش متفاوت است. به دیگر سخن، نوع نگرش تولیدکنندگان و فروشندگان خودرو به مقوله مدیریت ارتباط با مشتری بسیار متفاوت است. براساس نتایج به دست آمده در «همایش مدیریت ارتباط با مشتری و صنعت خودرو» که در سال ۲۰۰۵ در شهر لوس آنجلس امریکا برگزار شد، فقدان هماهنگی لازم بین خودروسازان و نمایندگیهای فروش و خدمات پس از فروش آنها مهمترین چالش مدیران صنعت خودرو و عمدهترین دلیل ناکامی نظام مدیریت ارتباط با مشتری است. به اعتقاد مدیر بخش مدیریت ارتباط با مشتری شرکت کاترپیلار، بازنگری در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری و ترمیم ارتباط بین خودروساز و نمایندگیهای وابسته به آن یک راهحل کلیدی در رفع این نقیصه محسوب میشود. گفتنی است میزان فروش سالانه شرکت کاترپیلار سالانه ۳۰ میلیارد دلار است که از طریق فروش موتور و ماشینهای سنگین راهسازی به دست میآید.
یکی دیگر از چالشهای پیش روی این شرکتها، ارائه محصولات متنوع و ناتوانی در دریافت بازخورد، تحلیل و نتیجهگیری از نظرات مشتریان است.
شرکت سوزوکی امریکا برای رفع مشکل ناهماهنگی با عوامل فروش محصولات خود دست به ابتکار خاصی زده است. مدیران این شرکت تصمیم گرفتند برای ایجاد هماهنگی بیشتر با فروشندگان محصولاتشان در خاک امریکا، به راهاندازی یک مرکز الکترونیکی پورتال اقدام کنند. در حال حاضر سیاستها و دستورالعملهای مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری از این طریق به صورت سریع و روزآمد در اختیار فروشندگان قرار میگیرد.
مشتری وفادار
بسیاری از مشتریان یک شرکت که در اصطلاح «مشتریان وفادار» خوانده میشوند، به دلیل رضایت از کیفیت و خدمات پس از فروش یک خودرو در جرگه مشتریان دائمی شرکتهای خودروسازی قرار میگیرند. البته در برخی موارد مشتری تمام امور خودروییاش را با یک شرکت خاص انجام میدهد؛ زیرا جایگزینی برای آن شرکت وجود ندارد و انحصار باعث جذب مشتری شده است. ممنوعیت واردات خودرو از خارج، دریافت مالیات سنگین از خودروهای وارداتی و انحصار در عرضه از جمله دلایلی هستند که مرزهای انتخاب توسط مشتری را میبندد و او ناگزیر از یک خودروساز خرید میکند. این نوع مشتریان را نیز به اصطلاح «مشتریان دردام» مینامند.
برمبنای یک نظرسنجی که در سال ۲۰۰۴ از ۴۶۲ نفر از خریداران خودرو صورت گرفت، تعاریف متفاوتی از وفاداری مشتری به شرکت خودروساز وجود دارد. در این نظرسنجی تنها ۳۲ درصد افراد بر این باور بودند که «مشتری وفادار» کسی است که در طول سالیان پول بیشتری به خودروساز پرداخت میکند. نمودار زیر تعداد تعاریف ارائه شده در مورد «وفاداری مشتری» را نشان میدهد:
براساس تحقیقات علمی که در طول سالهای اخیر توسط پژوهشگران دانشکده بازرگانی دانشگاه میشیگان انجام شده است، حفظ مشتریان قبلی به مراتب پرسودتر و مقرون به صرفهتر از جذب مشتری جدید است. به عبارت دیگر به شرکتهای خودروسازی توصیه شده است مشتریان سابق و فعلی خود را حفظ کنند چون هزینه نگهداری این گروه از مشتریان (مشتری وفادار) به مراتب کمتر از جذب مشتری جدید است.
در مبحث وفاداری مشتری به شرکت خودروساز باید توجه داشت که نوع و اندازه شرکت چندان مهم نیست و باید به دو مقوله تحقیق و برنامهریزی توجه کافی شود.
مدیران و تصمیمگیران شرکتهای خودروسازی باید به این نکات توجه داشته باشند که چرا یک مشتری به شرکت وفادار میماند و یا برعکس، ارتباط مشتری و شرکت برای همیشه قطع میشود!
پرهیز از اشتباه
بسیاری از خودروسازان در تجزیه و تحلیل رفتارهای مشتری دچار یک اشتباه بزرگ میشوند. به گمان این شرکتها، اگر قیمت محصولات در مقایسه با رقبا کاهش چشمگیری پیدا کند، مشتریان به شرکت وفادار باقی خواهند ماند؛ در صورتی که در بسیاری از موارد مشاهده میشود مشتری شرکت را رها میکند و به سراغ رقیب میرود. طبیعی است که قیمت همیشه با کیفیت تطبیق داده میشود و به تنهایی دلیل مناسبی برای خرید محصول نیست. لازم است محرکهای وفاداری مشتری شناسایی و برای بهبود و ارتقای آنها اقدام شود. بدیهی است ارائه خدمات بیشتر، بهتر، سریعتر و مزیتهای نسبی رقیب میتوانند به عنوان محرکهای تغییر جهت مشتری در انتخاب و خرید خودرو مطرح باشند.
به عقیده کارشناسان مسائل مدیریتی، استفاده بهینه از مدیریت ارتباط با مشتری و کارایی این نظام در صنعت خودرو مستلزم شناخت احساسات مشتری است. بسیاری از مردم هنگام برخورد با چند گزینه یکسان، خودرویی را برمیگزینند که تناسب بیشتری با احساسات درونی آنها داشته باشد. عامل احساس به مراتب مهمتر از کیفیت و قیمت خودروست و غفلت خودروساز از آن، زیانبار خواهد بود. همچنین ضعف در ارائه خدمات پس از فروش و نارضایتی مشتریان نیز لطمات فراوانی به اعتبار شرکت وارد و احساسات منفی مشتریان را تقویت میکند. به گفته پژوهشگران دانشگاه میشیگان امریکا، بیشتر مردم به دلیل برخورد نامناسب یک شرکت خودروساز، آن را ترک میکنند و به رقیب آن روی میآورند. به نظر مشتریان امریکایی، انتظار برای دریافت پاسخ نامه، تلفن و ایمیل، ارائه پاسخ غیر مسؤولانه و کم توجهی دست اندرکاران یک شرکت خودروسازی به مشتری، توهین به خریدار محسوب میشود و بنابراین باید در نوع تعامل با آن شرکت تجدیدنظر کرد.
یک نظرسنجی که در سال ۲۰۰۴ از خریداران خودرو در امریکا با هدف تعیین دلایل انصراف مشتری از ادامه مصرف محصول یا خدمات یک شرکت خودروسازی صورت گرفت، نشان داد. از مجموع ۳۰۰ نفر مصرف کننده محصولات یک شرکت خودروسازی، بیشتر مشتریان مهمترین عامل انصراف از ادامه مصرف محصول یا خدمات شرکت را عدم مطلوبیت خدمات پس از فروش میدانند.
این در حالی است که تولیدکنندگان خودرو قیمت، تغییر نیازهای مشتری و خدمات پس از فروش را به ترتیب مهمترین عوامل مؤثر در انصراف مشتری قلمداد میکنند.
سنجش وفاداری مشتری
تمام شرکتهای تجاری اعم از خودروسازان باید به سنجش میزان وفاداری مشتری بپردازند و نتایج حاصل از این سنجش را تحلیل کنند و به کار گیرند. به این منظور روشهای زیر برای تماس و جمعآوری اطلاعات مورد نیاز پیشنهاد میشود:
۱ ـ مصاحبه حضوری با مشتریان ویژه
۲ ـ تماس تلفنی یا اینترنتی با مشتریان متوسط
۳ ـ مکاتبه با مشتریان کوچک
لازم است در مورد مخاطبان شرکت (مشتریان) و سنجش میزان وفاداری آنها به موارد زیر توجه شود:
ـ سطح رضایت مشتری
ـ معرفی محصولات یا خدماتی که مشتری از آنها آگاه نیست.
ـ جایگاه رقبا
ـ برنامههای درآمدزا
ـ چگونگی جذب بیشترین سهم از پول مشتری
ـ سیاستهای داخلی شرکت
ـ احساسات درونی مشتری
مدیران میتوانند با توجه به موارد فوق، در مورد تغییر در نوع و کیفیت و چگونگی عرضه محصول و خدمات پس از فروش آن تصمیمگیری کنند. ارتباط تنگاتنگ با مشتری یکی از راههای افزایش رضایت از شرکت است که فرایند ایجاد وفاداری را کامل و تقویت میکند. هیوز یکی از پژوهشگرانی است که ضمن تحقیق در مورد نظام مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت بی.ام.و آلمان به این نتیجه رسید که نحوه ارتباط شرکت با مشتری تا مدتهای طولانی در ذهن او باقی میماند و احساس مشتری را نسبت به بی.ام.و تقویت میکند. وی با تهیه یک بسته اطلاع رسانی شامل تشکر از مشتری و نشریه شرکت و ارسال آن در طول سال برای تعداد مشخصی از مشتریان، بازخورد این اقدام را بسیار رضایت بخش و مثبت یافت. این اقدام به خریداران لیزینگی محصولات بی.ام.و نیز تعمیم داده شد و در طول سه سالی که اقساط خود را به شرکت پرداخت میکردند، اطلاعات سایر محصولات همراه با خدمات جدید و ویژگیهای اضافه شده به خودروی خریداری شده توسط مشتری برای وی ارسال شد. در نتیجه این اقدام، وفاداری مشتریان حفظ شد و در انتخابهای آتی آنها محصولات بی.ام.و در ردیف اول انتخاب قرار گرفت.
بازیابی مشتری
گاه بنا به دلایل مختلف یک مشتری از خودرو یا خدمات عرضه شده توسط شرکت خودروسازی خسته میشود و به اصطلاح شرکت را ترک میکند. مدیران مدیریت ارتباط با مشتری همواره به دنبال یافتن راهحلی برای بازیابی مشتری از دست رفتهاند. متخصصان مدیریت ارتباط با مشتری، چهار مرحله زیر را برای نیل به این هدف پیشنهاد میکنند:
۱ ـ تعیین مشتریانی که باید بازگردانده شوند.
۲ ـ تعیین دلایل انصراف مشتری از ادامه دریافت خدمات شرکت
۳ ـ حل مشکلات
۴ ـ درخواست از مشتری برای بازگشت
به طور معمول مشتریانی که ارتباطشان با شرکت بسیار صمیمانه و نزدیک بوده مورد نظر مدیریت ارتباط با مشتری است و مشتریان دارای این ویژگی از اولویت خاصی برای دعوت به بازگشت برخوردارند.
در مجموع میتوان چنین استنتاج کرد که نظام مدیریت ارتباط با مشتری میتواند به روشهای زیر بر وفاداری مشتری به شرکت خودروساز اثر بگذارد:
۱ ـ افزایش ارائه خدمات به مشتری
۲ ـ بهینه سازی فرایند بازاریابی با استفاده از تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری
۳ ـ شناسایی توان بالقوه و اقدام مقتضی
۴ ـ تشویق کارکنان شرکت برای نشان دادن رفتارهای مشتری مدار
ناگفته پیداست که شرکتهای مشتری مدار با استفاده از نظام مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر افزایش فروش و کسب سود بیشتر، گروه بزرگتری از مشتریان خود را برای سالیان سال حفظ و به عنوان مشتریان وفادار خود در جرگه متقاضیان و مصرف کنندگان محصولاتشان ثبت میکنند. اگرچه این موضوع بیشتر در بازارهای رقابتی محسوس است و انحصار تولید و عرضه خودرو در برخی از کشورها باعث کمرنگ شدن احساس نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری شده است.
منبع: انديشه گستر
مطالب مشابه:
